Świąteczne aromaty wpływają na nasz mózg... i portfel!

Naukowcy od lat badają wpływ zapachów na naszą psychikę i zachowanie. Analizując strukturę mózgu, badacze odkryli, że informacje zapachowe są przetwarzane inną drogą niż dane pochodzące z pozostałych zmysłów, takich jak wzrok czy słuch. Wdychamy cząsteczki zapachowe, receptory węchowe wyłapują sygnał, trafia on do opuszki węchowej, a następnie do obszaru kory mózgowej, który pomaga przetwarzać różne aromaty. Ścieżka ta wiąże się z obszarami mózgu odpowiedzialnymi za emocje i pamięć. Naukowcy zaznaczają, że właśnie dzięki temu powiązaniu aromaty silniej niż inne bodźce przywołują żywe wspomnienia - zanim nawet jeszcze zdążymy uświadomić sobie, co właściwie czujemy.

Zdaniem ekspertów, uczymy się kojarzyć konkretne wonie z wydarzeniami - a to generuje zróżnicowane, niekiedy silne reakcje. W okresie świątecznym mamy na przykład zapach przypraw korzennych, który może przypomnieć o pieczeniu pierniczków u babci, jest też aromat wystawionych na sprzedaż choinek, który może uruchamiać wspomnienie pierwszego ubierania drzewka całą rodziną. Takie skojarzenia są w stanie wywołać u nas np. radość czy smutek, tęsknotę i wzruszenie. Ponadto wdychanie niektórych aromatów ma prozdrowotne właściwości. Badacze analizują, jak różne wonie wpływają nie tylko na pamięć i emocje, ale również na nastrój, poziom stresu czy nawet decyzje zakupowe - bowiem nie tylko w domu aromaty świąteczne odgrywają istotną rolę.

Sklepy wykorzystują określone aromaty, by wpływać na emocje klientów, ich nastrój i zachowania zakupowe. Jak to działa? Komentarza na ten temat udzieliła dla Geekweeka Interii dr Magdalena Gąsiorowska, psycholożka biznesu, adiunktka z Wydziału Psychologii w Warszawie, Katedry Psychologii Ekonomicznej i Biznesu Uniwersytetu SWPS.

- Zjawisko wykorzystywania świątecznych zapachów w handlu - aromatu cynamonu, piernika, czy igliwia - to klasyczny przykład skutecznego zastosowania psychologii sensorycznej i behawioralnej w marketingu. Mechanizm ten jest głęboko zakorzeniony w naszym mózgu i wpływa bezpośrednio na decyzje zakupowe. Jak to działa? Kluczowym mechanizmem jest silny związek między zmysłem węchu a układem limbicznym, w szczególności hipokampem (odpowiedzialnym za pamięć) i ciałem migdałowatym (odpowiedzialnym za emocje). Zapachy, w przeciwieństwie do bodźców wzrokowych czy słuchowych, są przetwarzane najpierw w obszarach mózgu odpowiedzialnych za emocje, zanim trafią do ośrodków świadomego myślenia, wyjaśnia specjalistka.

- Świąteczne zapachy są często silnymi kotwicami emocjonalnymi. W większości przypadków są one skojarzone z pozytywnymi wspomnieniami z dzieciństwa: ciepłem domowego ogniska, prezentami, bezpieczeństwem, i radosną atmosferą. W psychologii nazywamy to "Efektem Prousta" - nagłe i intensywne wywołanie wspomnień przez bodziec zapachowy. W praktyce ekonomicznej: Zapach piernika nie tylko informuje o świętach, ale natychmiast wywołuje poczucie nostalgii, ciepła i dobrego nastroju. Klient w takim stanie emocjonalnym jest bardziej skłonny do postrzegania otoczenia (sklepu) jako przyjaznego i godnego zaufania, co redukuje barierę przed wydaniem pieniędzy - mówi psycholożka biznesu.

- Podsumowując, sklepy wykorzystują aromaty, aby zmiękczyć mentalny "portfel" klienta. Nie chodzi tylko o miłe doświadczenie. Chodzi o to, by zapach świąteczny ominął krytyczną, racjonalną część mózgu i aktywował automatyczny, emocjonalny mechanizm, który kojarzy zapach z nagrodą i pozytywnymi uczuciami. W efekcie klient czuje się dobrze i podświadomie wierzy, że zakupy dokonane w takim otoczeniu również przyniosą mu dobre samopoczucie - zaznacza dr Magdalena Gąsiorowska.

Pojawiło się sporo publikacji naukowych, które tłumaczą, w jaki sposób oddziałują na człowieka konkretne zapachy charakterystyczne dla okresu świątecznego. Woń świeżej choinki, czyli najczęściej jodły, sosny lub świerku, to jeden z tych aromatów, które niemal od razu kojarzą się z Bożym Narodzeniem. Drzewna, lekko żywiczna woń nie tylko buduje świąteczną atmosferę i wywołuje wspomnienia, ale też ma realny wpływ na nasz organizm.

Zapach sosny zadziała jak naturalny reduktor stresu związanego ze świątecznym natłokiem obowiązków. Badanie naukowców z Uniwersytetu w Kioto wykazały, że przebywanie wśród iglaków może zmniejszać negatywny nastrój i wrogie nastawienie. Korzystny efekt inhalacji olejkami eterycznymi wydzielanymi przez jodłę został natomiast udowodniony przez badaczy z Uniwersytetu Narodowego Kongju, którzy analizowali jego dobroczynny wpływ na układ nerwowy kobiet w średnim wieku oraz studentów. Uczestnicy testów opisywali, że wdychanie zapachu igliwia wywoływało uczucie komfortu i relaksu, zmniejszając poziom lęku i zmęczenie. Zapach świerku, podobnie jak wielu innych drzew, również dobrze wpływa na samopoczucie, dlatego decydując się na choinkę w domu, lepiej wybrać tę żywą, w donicy, a następnie np. posadzić drzewko w ogrodzie.

Cynamon, stosowany w słodkich i wytrawnych potrawach oraz napojach, silnie kojarzy się ze świętami. Można go znaleźć w mieszankach przypraw korzennych do piernika, jego aromat wypełnia również galerie handlowe. Badania naukowe udowadniają, że ma on działanie rozgrzewające i antyoksydacyjne, a wdychanie zapachu cynamonu może pobudzać i poprawiać koncentrację.

Dowodzą temu m.in. testy przeprowadzone przez Uniwersytet Wheeling. W trakcie badań monitorowano, jak na zapachy reagują kierowcy. Gdy w aucie unosiła się woń cynamonu, frustracja kierowców zmniejszała się i wykazywali się oni większą czujnością i koncentracją. Dodając odrobinę cynamonu do kawy czy herbaty podczas przerwy w świątecznych obowiązkach, można więc nie tylko zasmakować smakowitego naparu, ciesząc się pięknym aromatem, ale i ukoić nerwy i skupić się na kolejnych zadaniach. Warto przy tym zwracać uwagę, by wybierać prawdziwy, prozdrowotny cynamon cejloński, pochodzący ze Sri Lanki.

Wanilia gości w naszych kuchniach, jak również w centrach handlowych - to aromat często rozpylany w sklepie, by zachęcić klienta do wejścia. Wybór wanilii łatwo wyjaśnić - międzynarodowy zespół badawczy z Instytutu Karolinska wykazał, że jest to ulubiony zapach większości ludzi na świecie. W innych publikacjach naukowych pojawiają się stwierdzenia, iż woń wanilii ma właściwości stabilizujące emocje. Naukowcy, mapując oddziaływanie aromatu wanilii na ludzki mózg, wykazali na przykład, że zapach ten może działać relaksująco, poprawiać nastrój, a nawet wywoływać poczucie szczęścia.

Czekoladowy św. Mikołaj w kolorowym sreberku to częsty podarunek na święta, a czasem również ozdoba zawieszana na choince. Uniwersytet w Adelajdzie udowodnił, że aromat czekolady pozytywnie wpływała na poprawę funkcji poznawczych: pamięci i uwagi. Wykazano tu też wzmiankowane wcześniej powiązanie zapach-wspomnienie. W badaniu studenci, którzy mieli kontakt z aromatem czekolady podczas ćwiczeń z zapamiętywaniem słów, na drugi dzień potrafili przypomnieć ich sobie więcej niż inni uczestnicy testów. Badacze wyjaśniają, że jest to związane z "Efektem Prousta" - tym samym zjawiskiem, które przywołała w komentarzu dla Geekweeka dr Magdalena Gąsiorowska.

Zapachy, które są charakterystyczne dla okresu świątecznego to, jak widać, znacznie więcej niż tylko przyjemność dla nosa. Dzięki unikalnym połączeniom neurologicznym między zmysłem powonienia a ośrodkami pamięci i emocji w mózgu, aromaty takie jak sosna, cynamon, wanilia i czekolada, oraz wiele innych świątecznych zapachów, potrafią istotnie na nas wpłynąć. Zarówno w domowym zaciszu, jak i w sklepowych alejach zapachy te są narzędziem, które tworzy atmosferę i wzmacnia świąteczne doświadczenia, a czasem nawet zachęca do konkretnych czynności - jak robienie zakupów.

Powstało wiele opracowań na temat wpływu konkretnych woni na człowieka i można uzyskać z nich sporą dawkę wiedzy. Jak jednak zaznaczają badacze, chociaż wiele już wiadomo na temat pamięci zapachowej, sporo pytań wciąż pozostaje otwartych - i jeszcze niejedno może nas z czasem zaskoczyć.

^{Źródła: CORDIS, Fisher Scientific, National Library of Medicine, PAP, ResearchGate, Uniwersytet SWPS.}