Coca-Cola oddała Boże Narodzenie w ręce sztucznej inteligencji
Reklama Coca-Coli od dekad była jednym z najważniejszych zwiastunów Bożego Narodzenia. Czerwone ciężarówki, melodia "Holidays Are Coming", uśmiechnięci ludzie i charakterystyczne niedźwiedzie polarne tworzyły atmosferę, która przez lata kojarzyła się z tym specjalnym czasem. W tym roku, po raz kolejny zresztą, koncern postanowił jednak połączyć tradycję z nowoczesnością, wykorzystując generatywną sztuczną inteligencję do stworzenia nowej kampanii. I wszyscy pytają… gdzie ta magia?
Ze sklepów zniknęły stosy zniczy, więc zgodnie z tradycją można wypatrywać reklamy Coca-Coli i myśleć o Gwiazdce. Tyle że tegoroczny spot producenta, przygotowany we współpracy ze studiem Silverside i Secret Level, który całkowicie bazuje na obrazach wygenerowanych przez AI, jeszcze na dobre nie rozgościł się w mediach, a już wywołuje liczne kontrowersje.
Coca-Cola nie umie w AI
Po ubiegłorocznym eksperymencie, który spotkał się z falą krytyki za nienaturalne twarze i "ślizgające się" koła ciężarówek, marka zdecydowała się pójść o krok dalej. Tym razem unika realistycznych ludzi, zastępując ich zwierzątkami… pandą, leniwcem i oczywiście niedźwiedziami polarnymi. Mimo ambitnego pomysłu, efekt końcowy trudno uznać jednak za produkt wysokiej jakości.
Styl animacji jest niespójny, momentami próbuje przypominać realistyczne CGI, by za chwilę przejść w kreskówkową niemal surrealistyczną estetykę i "uraczyć" nas nienaturalnymi ruchami bohaterów. Nie oszukujmy się, w dobie coraz bardziej przekonujących deepfaków czy filmów generowanych przez zaawansowane modele, jak OpenAI Sora 2 czy Google Veo 3, tegoroczna reklama Coca-Coli wypada zaskakująco słabo.
Postęp czy oszczędność?
Jedyną zauważalną poprawą jest fakt, że koła słynnych czerwonych ciężarówek wreszcie się obracają, a nie ślizgają po śniegu jak w ubiegłym roku. Ale to chyba zbyt mało jak na doniesienia The Wall Street Journal, które sugerują, że nad kampanią pracowało około 100 osób, w tym pięciu specjalistów od AI, którzy stworzyli i udoskonalili ponad 70 tysięcy klipów wideo. Coca-Cola nie ujawnia kosztów projektu, jednak według Manolo Arroyo, dyrektora ds. marketingu, kampania była "znacznie tańsza i szybsza" niż tradycyjne realizacje.
Wcześniej, gdy planowaliśmy zdjęcia i cały standardowy proces produkcyjny, potrzebowaliśmy nawet roku. Teraz można to zrobić w około miesiąc
Rosnące wykorzystanie sztucznej inteligencji w branży kreatywnej budzi jednak coraz większe kontrowersje. Z jednej strony narzędzia AI pozwalają skrócić proces produkcji, obniżyć koszty i otworzyć drzwi do zupełnie nowych form artystycznego wyrazu. Z drugiej zaś coraz częściej zastępują one pracę grafików, animatorów czy reżyserów, co rodzi uzasadnione obawy o przyszłość zawodów kreatywnych i jakość nowej "sztuki". A niżej reklama Coca-Coli z 2020 roku, aż chciałoby się zapytać, gdzie te czasy?
