Jak media społecznościowe wysadziły w powietrze tradycyjne media i jakie są tego konsekwencje
Internet był dla tradycyjnych mediów tym, czym asteroida była dla dinozaurów. Jego upowszechnienie wstrząsnęło światem przez stulecie budowanym przez wielkie koncerny i małe, lokalne gazety. Nie wszyscy przetrwali 30 lat chaosu, które nastąpiły po odpaleniu pierwszej strony WWW. Ale ci, którzy przeżyli, dziś mają przed sobą zupełnie nowe możliwości.
Powstanie internetu i mediów społecznościowych uderzyło w tradycyjne media na dwa sposoby. Tradycyjne media, zwłaszcza te drukowane, miały dwa źródła dochodu: sprzedaż gazet czy magazynów i reklamę (w przypadku większości mediów elektronicznych reklama odpowiadała za przytłaczającą większość ich wpływów, wyjątkiem były jedynie kodowane kanały telewizyjne pobierające opłaty abonamentowe od dystrybutorów czy odbiorców). Oba te źródła zostały niemal wymazane w ciągu dekady.
Pierwsza oberwała dystrybucja. Skoro informacje były dostępne “pod palcem", na początku w postaci stron internetowych, a potem coraz częściej aplikacji czy krótkich fragmentów newsów wrzucanych do mediów społecznościowych, coraz mniej ludzi wybierało się do kiosku po gazetę. W USA nakłady gazet spadły z 62 mln w 1990 r. do 20 mln w 2020 r.
Dochody z reklam miały się nieźle jeszcze na początku XXI wieku, a rok 2000 był pod tym względem dla amerykańskich mediów absolutnie rekordowy. Ale potem zaczął się dramatyczny spadek, który w dużym stopniu pokrywał się ze wzrostem znaczenia mediów społecznościowych.
Wcześniej, jednym z głównych źródeł dochodu były ogłoszenia drobne - niektóre gazety czerpały z nich nawet 70 proc. przychodów z reklam. Ale media społecznościowe czy serwisy takie jak Ebay i Craigslist błyskawicznie zakręciły ten kranik z pieniędzmi. Badania wykazały, że sam Craigslist kosztował prasę 5,4 mld dol. utraconych dochodów w latach 2000-2007.
Skutek mógł być tylko jeden: od 2005 do 2021 r. zamknięto w USA 2200 lokalnych gazet. A liczba zawodowych dziennikarzy zatrudnionych w amerykańskiej prasie spadła o połowę między 2008 a 2020 r. Podobne procesy zachodziły w tym czasie na całym świecie.
Natura nie lubi próżni, a ludzie potrzebują informacji. Dlatego ta luka została szybko zapełniona.
Dziś to media społecznościowe stały się dla większości ludzi zasadniczym źródłem, z którego czerpią informacje. Z badań Uniwersytetu Oksfordzkiego i Fundacji Reutersa wynika, że 40 proc. dorosłych w Belgii, Francji, Holandii, Niemczech i Japonii korzysta z mediów społecznościowych jako źródła bieżących informacji. W krajach takich, jak Kenia, RPA, Malezja i Filipiny ten odsetek sięga aż 70 proc. Polska jest gdzieś pośrodku. Media społecznościowe stanowią kluczowe źródło informacji dla połowy Polaków.
Wyraźne są też różnice pokoleniowe - większość milenialsów w Stanach Zjednoczonych codziennie korzysta z mediów społecznościowych w celu czytania newsów, a młodsi konsumenci w krajach europejskich znacznie częściej niż starsi korzystają z portali społecznościowych w celu przekazywania krajowych wiadomości politycznych.
Co ciekawe, jednocześnie mediom społecznościowym nie ufamy. Mniej niż 35 procent dorosłych w Europie uważa sieci społecznościowe za godne zaufania. Obawy dotyczące fałszywych informacji i propagandy w mediach społecznościowych nie powstrzymały jednak miliardów użytkowników od codziennego korzystania z nich.
Ale tu docieramy do kolejnej zasadniczej kwestii, która kształtuje to, jak dziś funkcjonują media. Z wyjątkiem kilku popularnych użytkowników Facebooka, Twittera czy Instagrama, same media społecznościowe rzadko są źródłem informacji, a jedynie przekaźnikiem treści tworzonych gdzie indziej. Żeby dotrzeć do czytelników, tradycyjne media muszą korzystać z ich pośrednictwa.
Według jednego z szacunków, aż 80 proc. wszystkich newsów krążących w Internecie pochodzi z tradycyjnej prasy. Są jednak często przerabiane, przepisywane i przepakowywane przez innych uczestników rynku. Newsowe “agregatory" często działają na cienkiej granicy piractwa.
A to, w jaki sposób funkcjonują Twitter czy Facebook wcale nie ułatwia takiej rywalizacji. Media społecznościowe żyją wyłącznie z reklamy. Im więcej czasu na nich spędzasz, tym więcej zarobi imperium Zuckerberga. Dlatego właśnie algorytmy, które podsuwają ci pod nos nowe posty są zaprojektowane tak, by przykuwać twoją uwagę. A co przykuwa uwagę? Sensacje, strach, oburzenie. Media społecznościowe dały nam tabloidyzację na sterydach. Grać w clickbaity musiały nauczyć się nawet stare, poważne kiedyś media.
Tyle, że nawet kiedy uda się im przyciągnąć widzów, media wcale na tym specjalnie nie korzystają. Wielu czytelników ogranicza się do przejrzenia nagłówków i nigdy nie klika w linki, żeby otworzyć zasadniczy tekst. Oznacza to, że media nie dostają pieniędzy za reklamy, bo te idą wyłącznie do Facebooka.
Ten konflikt między mediami a mediami społecznościowymi jest już na granicy wybuchu. Rządy Australii, Nowej Zelandii czy Francji wprowadziły przepisy, które obligują Facebooka i Twittera do dzielenia się dochodami z reklam z tradycyjnymi mediami. W odpowiedzi, koncerny zagroziły zupełnym odcięciem mieszkańców tych krajów od informacji. Szantaż nie przyniósł jednak skutku. Teraz podobne przepisy mają wejść w życie w całej Unii Europejskiej.
Media tradycyjne musiały przystosować się do nowej rzeczywistości, ale wiele wskazuje na to, że teraz to media społecznościowe będą musiały przejść transformację. I, paradoksalnie, sięgnąć do rozwiązań, nad którymi tradycyjne gazety, stacje radiowe czy telewizje pracowały od dziesięcioleci.
W obliczu rosnącego problemu z dezinformacją w mediach społecznościowych, coraz częściej pojawiają się głosy mówiące o tym, że działalność mediów społecznościowych musi zostać uregulowana prawnie. Prace nad takimi przepisami trwają i w UE i w USA, i, co ciekawe, są jedną z nielicznych kwestii, co do których zgadzają się skłócone zazwyczaj partie. Niemal wszyscy uważają się za pokrzywdzonych przez Facebooka i uważają, że to właśnie ich poglądy są sekowane przez moderatorów. Facebook nie ma zbyt wielu przyjaciół wśród polityków.
Jednym z prawnych kroków, jakie mogą wkrótce wejść w życie i zdecydowanie zmienić kształt mediów społecznościowych, jest ograniczenie istniejącej niemal od początków internetu zasady, zgodnie z którą dostawcy internetowych usług nie ponoszą odpowiedzialności za publikowane tam treści. Zgodnie z tą filozofią, Facebook czy Twitter, mimo swojego ogromnego zasięgu, nie są mediami, a rodzajem sieci telefonicznej: nikt nie pozwie Plusa czy Orange za to, że sąsiadka opowiadała przez telefon plotki na jego temat.
Rezygnacja z tej zasady oznaczałaby, że media społecznościowe musiałyby o wiele aktywniej, niż dziś, monitorować pojawiające się w nich wpisy. Z jednej strony - dawałoby to szansę na walkę z propagandą i dezinformacją. Z drugiej - krzyki o “internetowej cenzurze" staną się jeszcze głośniejsze.
W ostatecznym rozrachunku jednak większa dbałość o jakość informacji prezentowanych w mediach społecznościowych może okazać się dobra dla interesów prowadzonych przez gigantów. Są sygnały mówiące o tym, że niska wiarygodność mediów społecznościowych zaczyna być przeszkodą w ich dalszym wzroście: liczba Amerykanów korzystających z Facebooka jako źródła informacji spadła między 2020 a 2021 r. z 36 do 31 proc.
Największą zaletą i największym problemem mediów społecznościowych jest to, że dały każdemu głos i - w teorii - równy dostęp do odbiorców. Dla ekspertów, działaczy, błyskotliwych komentatorów czy ludzi którzy chcą mieć głos w tym, co dzieje się w ich dzielnicy, mieście czy państwie to kolosalna zmiana na lepsze.
Z drugiej strony jednak, zrównanie wszystkich okazało się iluzoryczne, bo rządy i wielkie korporacje szybko nauczyły się manipulować ich algorytmami by promować swoje punkty widzenia i korzystne dla siebie treści. Zrównanie wszystkich często oznaczało także zrównanie prawdy z nieprawdą - i pozostawienie użytkowników samym sobie.
Wszystko wskazuje na to, że ewolucja mediów i mediów społecznościowych jest daleka od końca. Czekają nas jeszcze wielkie przemiany - i chyba nikt nie wie, jak będziemy szukali informacji za 10 czy 20 lat.
