2021 czyli... najgorszy rok Facebooka?

Z końcem każdego roku portal Yahoo Finance prowadzi ankietę, w której respondenci wybierają najlepszą i najgorszą firmę roku. 

Zwycięzcą w tej pierwszej kategorii w mijającym roku okazał się Microsoft, który w 2021 r. przebił barierę 2 bilionów dolarów kapitalizacji rynkowej; spółka z Redmond zyskała od początku roku 53 proc. wartości. 

Rywalizacja o ten drugi, zdecydowanie mniej atrakcyjny tytuł, była zażarta. Od startupa Nikola, który miał być rywalem Tesli, a okazał się czymś na kształt piramidy finansowej, przez chińskiego potentata Alibaba, po aplikację Robinhood, nominacji zgłaszanych przez ankietowanych było wiele. Ale zwycięzca, jak w "Nieśmiertelnym", mógł być tylko jeden. I dosłownie wgniótł konkurentów w podłogę. 

Niekwestionowaną najgorszą firmą roku został wybrany Facebook, czy, jak kto woli, Meta. Spółka Marka Zuckerberga dostała o 50 proc. więcej głosów, niż zajmujący drugie miejsce Alibaba. I chyba nikogo to nie dziwiło, bo choć skandale i kontrowersje towarzyszą działaniu Facebooka od samego początku, to 2021 z łatwością był najgorszym rokiem w historii społecznościowego imperium. 

Poza jednym dużym potknięciem zaczęło się dobrze. Co prawda gromy na Facebooka zaczęły spadać już w pierwszym tygodniu stycznia, bo po szturmie na amerykański Kapitol firma została oskarżona o bezczynność w stosunku do ekstremistycznych grup swobodnie prowadzących na niej swoją agitację, ale pierwsze miesiące nie zapowiadały aż takiej katastrofy. 

Firma zgłaszała kolejne miliardowe rekordy dochodów napędzanych pandemicznym wzrostem w reklamie online, obiecywała rozprawienie się ze szczepionkową i polityczną dezinformacją, ogłosiła też plany rozszerzenia swojej oferty m.in. o nową aplikację “Instagram dla dzieci". 

Druga połowa roku okazała się jednak serią biblijnych niemal kataklizmów, które zachwiały fundamentami firmy i doprowadziły nawet - co było do niedawna nie do pomyślenia - do wezwań do ustąpienia Marka Zuckerberga ze stanowiska szefa firmy. 

Nawet w porównaniu z 2018 r., kiedy na jaw wyszła afera Cambridge Analytica a portal został oskarżony o ułatwianie ludobójstwa na birmańskich Rohingjach, rok 2021 dla Facebooka był wyjątkowo zły. 

Firma wdała się w otwarty konflikt z Australią. Po decyzji australijskiego parlamentu zgodnie z którą portal miał płacić mediom za publikowane na swoich łamach informacje, Facebook zablokował możliwość udostępniania linków z australijskich mediów i zagroził zablokowaniem wszystkich swoich serwisów na kontynencie. Przegrał. Globalna burza, w której zarzucono firmie “autorytarne" tendencje sprawiła, że po zaledwie tygodniu firma wycofała się ze swojej decyzji i ponownie dodała Australię do znajomych. Inne rządy z pewnością nie przeoczyły tego odwrotu. 

Mimo zapowiedzi, że portal będzie aktywnie zwalczać dezinformację związaną z pandemią, antyszczepionkowe brednie nadal swobodnie się na nim szerzą. Coś, co WHO nazwało “infodemią" rozwija się w najlepsze, a Facebook po raz kolejny pokazał, że nie jest w stanie efektywnie wprowadzać w życie własnych mechanizmów kontrolnych. 

Wtedy, gdy działał bardziej zdecydowanie, także pakował się w tarapaty. Portal zbanował Donalda Trumpa na dzień przed szturmem na Kapitol, ale własna Rada Nadzoru firmy - organ powołany jako rodzaj “sądu najwyższego" Facebooka uznała, że sposób stosowania regulaminu wobec użytkowników jest niejasny i zazwyczaj całkowicie uznaniowy. Co więcej, Rada oskarżyła zarząd firmy o to, że niechętnie z nią współpracuje i przekazuje błędne dane o działaniach Facebooka. 

Ale prawdziwa apokalipsa zaczęła się we wrześniu. Zaczęło się od serii tekstów opublikowanych przez “Wall Street Journal", opartych na wewnętrznych dokumentach firmy udostępnionych dziennikarzom przez sygnalistę. Dokumenty stanowiły dowód na to, że firma doskonale zdaje sobie sprawę z negatywnych skutków własnej działalności, ale nie potrafi albo nie chce nic z nimi zrobić. 

Wśród dokumentów znalazły się wewnętrzne badania potwierdzające to, że firma wiedziała, że Instagram może mieć negatywny wpływ na zdrowie psychiczne dzieci, że doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że jej własne algorytmy promują nienawistne, podżegające do przemocy posty, że na Instagramie kwitnie handel ludźmi a algorytmy regulujące to, co pojawia się w News Feedzie nakręcają spiralę politycznej polaryzacji. To jednak był tylko początek rewelacji. 

3 października sygnalistka ujawniła swoje nazwisko. Frances Haugen najpierw udzieliła wywiadu w niezwykle popularnym programie “60 minutes", a 2 dni później zeznawała przed amerykańskim Kongresem. Powiedziała jasno: Facebook przedkłada własne dochody nad dobro użytkowników, a ostateczną odpowiedzialność za wszystko, co się w nim dzieje ponosi Mark Zuckerberg. 

To jeszcze nie było dla firmy najgorsze. W końcu ujawnione dokumenty nie zawierały wielu nowych informacji o ciemnej stronie działalności Facebooka, potwierdzały jedynie to, przed czym badacze ostrzegali od lat. 

Najbardziej niepokojące mogły być dla firmy i inwestorów, którzy rozliczają ją wyłącznie z dochodów dane świadczące o tym, że złote lata Facebooka dobiegają do końca. Wewnętrzne badania jasno pokazywały, że choć sam portal i należące do niego aplikacje jest kolosem, to traci szybko tych użytkowników, na których najbardziej mu zależy. Amerykańskich nastolatków.  

"Facebook jest dla starych ludzi" miał powiedzieć badaczom jeden z ankietowanych amerykańskich dzieciaków. Firma szacuje, że do 2023 r. wśród użytkowników portalu będzie aż o 45 proc. mniej młodych Amerykanów, niż obecnie. A to oni przyciągają reklamodawców. 

Desperacja firmy jest wyraźna. Inny z ujawnionych dokumentów pokazuje, że firma zastanawiała się, jak przyciągnąć do siebie kilkulatków (mimo, że formalnie użytkownicy Facebooka muszą mieć co najmniej 13 lat), rozważając nawet to, w jaki sposób wykorzystać “playdates" do nakręcania wzrostu liczby użytkowników. 

Tego spadku nie równoważy nawet wzrost popularnego wśród młodzieży Instagrama: ten coraz częściej przegrywa rywalizację o oczy i uwagę z TikTokiem. 

To poważny problem, bo inwestorzy przyzwyczaili się do tego, że Facebook jest niepowstrzymanym walcem, który zbiera użytkowników w ekspresowym tempie. Jeśli firma dobija do ściany, mogą pójść ze swoimi pieniędzmi gdzie indziej. Co gorsza, Facebook może zostać oskarżony o wprowadzanie inwestorów w błąd co do swoich perspektyw, co może wiązać się z miliardowymi karami i pozwami. 

Wobec tak druzgocących doniesień fakt, że tuż przed zeznaniami Haugen firma zaliczyła kolosalną, techniczną wpadkę, która na skutek trywialnego błędu przy aktualizacji serwerów sparaliżowała ją na wiele godzin i zamknęła dostęp do wszystkich jej aplikacji, był jedynie wisienką na torcie. Fakt, że naprawa była niemożliwa, bo dostępu do zablokowanych serwerów broniły zamki obsługiwane przez te same serwery, dodał tylko slapstickowego uroku całej sytuacji. 

Wtopa z serwerami pokazała jednak bardzo wyraźnie, w jakim stopniu świat polega na Facebooku. Zwłaszcza w krajach rozwijających się, w Azji, Afryce i Ameryce Południowej, Facebook to Internet. Handel, opieka zdrowotna, edukacja, nawet działalność niektórych urzędów opiera się w ogromnym stopniu na komunikacji przez WhatsApp, który w większości z tych krajów jest wliczony w taryfy sieci komórkowych i nie wymaga ponoszenia bardzo wysokich kosztów transmisji danych. Fakt, że jedna awaria mogła doprowadzić do paraliżu całych państw wzmocnił jeszcze głosy wzywające do rozbicia facebookowego monopolu, który ich zdaniem jest już zagrożeniem dla bezpieczeństwa publicznego. 

Działania zmierzające do uregulowania i potencjalnego rozbicia koncernu nabrały tempa zarówno w USA jak i w Unii Europejskiej. Potencjalne wyłączenie z korporacji popularnych serwisów takich jak Instagram czy właśnie WhatsApp mogłoby skutecznie podciąć skrzydła firmie, która i tak ma problem z dotarciem do najbardziej atrakcyjnych użytkowników. Nie wiadomo, jak szybko i na jaką skalę te działania mogłyby zostać podjęte. Rok 2021 może się jednak okazać kluczowym dla ich wprowadzenia. 

Firma Zuckerberga z końcem roku znalazła się jednak w jeszcze jednych prawnych opałach, które mogą skończyć się dla niej bardzo źle. 6 grudnia Rohingjowie pozwali firmę, oskarżając ją o to, że jej bezczynność wobec nakręcającej spiralę przemocy propagandy oznaczała faktyczny współudział w ludobójstwie, jakiego doświadczyli w 2018 r. Chcą, żeby firma została zmuszona do wypłacenia odszkodowania w wysokości ponad 150 mld dol. 

Czy Facebook ma szansę wydostać się z dziury, którą sam sobie wykopał? W tej samej ankiecie, w której czytelnicy wybrali go najgorszą firmą roku, ankietowani wskazywali, że firma wciąż ma szansę na odkupienie. Uważało tak około 30 proc. ankietowanych. 

Jedną z propozycji było “przyznanie się do winy i przeproszenie za to, co firma zrobiła oraz przekazanie znacznej części zysków fundacji, która miałaby pomóc naprawić wyrządzone szkody". Inni, pragmatyczniej, sugerowali, że najlepszą szansą na odkupienie i naprawę reputacji będzie... dalszy wzrost kursu akcji firmy. 

Mark Zuckerberg wydaje się iść w tym drugim kierunku. Najważniejsza decyzja, jaką ogłosił w tym roku wydaje się być klasyczną ucieczką do przodu. 

Zmiana nazwy macierzystej firmy Facebooka, Instagrama czy Whatsappa na “Meta" może być uznana za cyniczny rebranding, który ma jedynie odwrócić uwagę od zrujnowanej reputacji. Może być też faktycznym sposobem na zupełną zmianę kierunku. 

Wielka wizja Metawersum roztaczana przez Zuckerberga to dla firmy potencjalnie szansa na odwrócenie wszystkich negatywnych trendów, jakie podkopują fundamenty Facebooka. Portal traci młodych użytkowników, a Instagram też już ich nie przyciąga? Hipernowoczesne gadżety, gry i nowe sposoby na ekspresję mają być magnesem na nastolatków: póki co TikTok nie może im zaoferować niczego podobnego. Amerykańscy i europejscy prawodawcy przygotowują się do podcięcia skrzydeł koncernu? Przeskok w zupełnie nową i kompletnie nieuregulowaną sferę technologii może pozwolić na otworzenie sobie pola do swobodnego kształtowania przyszłości internetu i dać wiele lat oddechu, zanim ponownie prawo nie dogoni rozwoju technologii. Użytkownicy coraz mniej chętnie dzielą się danymi? Metawersum da ich o wiele więcej, niż jakiekolwiek portale do dzielenia się zdjęciami i “głębokimi" przemyśleniami. Metawersum to Facebook tylko o wiele bardziej. 

Zuckerberg idzie w tę stronę pełną parą. Koncern tylko w tym roku wydał na rozwój technologii AR i VR ponad 10 mld dol a to tylko początek planowanych inwestycji. Firma zamierza zatrudnić w Europie 10 tys pracowników, którzy będą opracowywać technologiczne fundamenty metawersum. To dwa razy więcej niż całkowita liczba pracowników Twittera. 

Tyle, że to może być problemem. Wśród dokumentów ujawnionych przez Haugen były takie, które świadczą o tym, że jeszcze przed jej zeznaniami, firma miała poważny problem z rekrutacją najbardziej uzdolnionych absolwentów amerykańskich uczelni. Firma, która kiedyś była jednym z najbardziej atrakcyjnych pracodawców w USA i mogła przebierać w kandydatach, dziś zdecydowanie częściej słyszy "nie, dziękuję", niż "tak, zawsze chciałam dla was pracować". Nazwa “Facebook" w CV nie jest już przepustką do wielkiej kariery i rebranding niewiele tu zmieni. To coś, co eksperci od zarządzania kapitałem ludzkim nazywają "podatkiem od reputacji". 

A bez najbardziej błyskotliwych inżynierów Facebookowi będzie trudno zrealizować swoje ambitne plany. Wg. Haugen już dziś kluczowe zespoły firmy są przeciążone pracą, bo zadania, które wcześniej wykonywało 10 osób, teraz mają na głowie 2-3. Trudno będzie też stosować ulubioną do tej pory przez Zuckerberga metodę rozwoju firmy, czyli podkupywanie konkurencji. Brytyjski regulator antymonopolowy nakazał firmie sprzedaż agregatora gifów Giphy, kupionego przez Facebooka w 2020 r. za 400 mln dol. O następne zakupy będzie jeszcze trudniej. 

Mimo wszystko Zuckerberg może wciąż być optymistą. Mimo kryzysów i skandali, od początku roku akcje Facebooka zdrożały o 1/4.