W skrócie
- McDonald's w USA wykorzystuje sztuczną inteligencję do ustalania cen w lokalach, co prowadzi do różnic sięgających nawet 21 proc. między restauracjami oddalonymi o kilka kilometrów.
- Mimo oficjalnego statusu rekomendacji franczyzobiorcy wskazują na silną presję ze strony centrali w sprawie stosowania sugerowanych stawek i karanie za odstępstwa od wytycznych.
- Algorytmy analizują gotowość klientów do płacenia oraz ceny konkurencji, a stosowanie tego mechanizmu budzi kontrowersje prawne i obawy o ryzyko oskarżeń o zmowę cenową.
- Więcej podobnych informacji znajdziesz na stronie głównej serwisu, otwiera się w nowym oknie
AI ustala cenę. Nawet 21% różnicy za tę samą kanapkę
McDonald's coraz powszechniej wykorzystuje sztuczną inteligencję do ustalania cen w swoich lokalach. Zaawansowane algorytmy szacują gotowość klientów do płacenia w konkretnych lokalizacjach. AI analizuje dane transakcyjne z tysięcy punktów sprzedaży i generuje stawki skrojone pod dany obszar. System pogłębia różnice cenowe między lokalami położonymi niedaleko siebie. Przykładowo w Fresno w Kalifornii ta sama kanapka Big Mac w dwóch restauracjach oddalonych o zaledwie 2 mile (3,22 km) kosztuje odpowiednio 5,69 i 6,89 dolara, czyli różnica wynosi aż 21%.
"Twoja restauracja wykazuje ŚREDNIĄ WRAŻLIWOŚĆ na cenę" - brzmi jeden z komunikatów wyświetlanych franczyzobiorcom w panelu. Pomiary opierają się m.in. na analizie "gotowości klientów do płacenia w twojej okolicy". Platforma pobiera również dane o cenach u konkurencji takiej jak Wendy's czy Burger King. Sieci te deklarują jednak, że same nie korzystają z AI do podejmowania decyzji cenowych.
Oficjalnie koncern twierdzi, że dostarczane wytyczne stanowią jedynie rekomendację. Przeanalizowane przez agencję Reuters dokumenty i relacje właścicieli lokali wskazują jednak na wyraźną presję ze strony centrali, która szczegółowo rejestruje wszelkie odchylenia od wyznaczonych stawek. Od stycznia 2024 r. sieć wymaga od franczyzobiorców aktywnego stosowania zatwierdzonych narzędzi wyceny. Wskazówki docierają do nich co najmniej trzy razy w roku.
"Nie masz już tak naprawdę wielkiego wyboru" - komentuje Karen King, była właścicielka restauracji, która niedawno przeszła na emeryturę. Byli franczyzobiorcy opowiadają o telefonach od władz McDonald's po opublikowaniu stawek niezgodnych z zaleceniami. Odejście od rekomendacji bywa brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o przedłużeniu umowy licencyjnej lub zgodzie na otwarcie nowych punktów.
Zobacz również:
Centrala umywa ręce. Problem mają franczyzobiorcy
Regulamin systemu ostrzega franczyzobiorców, że jako niezależne podmioty mogą być traktowani jako konkurenci. W dokumentach zaznaczono, że użytkownicy muszą skrupulatnie przestrzegać przepisów prawa antymonopolowego. Prawnicy wskazują, że zamieszczenie takich klauzul stanowi próbę uniknięcia odpowiedzialności koncernu za ewentualne zarzuty o zmowę cenową, zaś urzędy regulacyjne w USA bacznie przyglądają się dynamicznemu ustalaniu cel przez algorytmy.
"To uznanie, że istnieje potencjalny problem" - ocenia William Kovacic, były komisarz Federalnej Komisji Handlu (FTC). Ekspert zwraca uwagę na rosnące zainteresowanie organów państwowych automatycznymi systemami wyceny. Część analityków uważa jednak ryzyko prawne koncernu za niewielkie, powołując się na dotychczasowe orzecznictwo przyznające korporacjom szeroką swobodę w zarządzaniu siecią.
Narzędzia wyceny potrafią wygenerować zaskakujące rekomendacje. W jednym z przypadków algorytm zasugerował właścicielowi lokalu w Connecticut ustalenie ceny zestawu z Big Macem na poziomie aż 18 dolarów. Sprawa trafiła do sądu, gdy franczyzobiorca zarzucił sieci próbę wykluczenia go z systemu. Mimo że wyśrubowana kwota wywołała oburzenie w mediach społecznościowych, punkt nie odnotował spadku sprzedaży.
W odpowiedzi na zarzuty władze korporacji oświadczyły, że jest to "narzędzie, a nie nakaz, zaprojektowane w celu dostarczania rekomendacji dostosowanych do konkretnej restauracji". McDonald's odpiera krytykę i nazywa doniesienia mediów próbą przedstawienia standardowych praktyk biznesowych jako działań budzących kontrowersje.
McDonald's wciąż traci klientów w USA
Mechanizm dynamicznej wyceny powstał we współpracy z firmą Tiger Analytics. Prace nad algorytmem uwzględniały zasady ustalone przez centralę, w tym chronienie wybranych kategorii produktów przed podwyżkami. System wykluczał ze wzrostu cen napoje i lody w miesiącach letnich, a także unikał podnoszenia cen dań, których koszt wzrósł w ostatnim czasie w ponad 30 proc. lokali.
Model biznesowy sieci rodzi napięcia między centralą a prowadzącymi lokale. Korporacja pobiera stały procent od całkowitego przychodu restauracji, dlatego zależy jej na generowaniu jak największej sprzedaży i przyciąganiu klientów niższymi cenami. Właściciele lokali mierzą się z kolei z rosnącymi kosztami pracy i utrzymania, które w USA od 2019 r. wzrosły o 36 proc. Franczyzobiorcy szukają ratunku w podnoszeniu marż, co stoi w sprzeczności z polityką koncernu.
Konsumenci niechętnie reagują na próby wprowadzania dynamicznych cenników w handlu i gastronomii. Podobne pomysły wywołały oburzenie w przypadku sieci Wendy's czy platformy Instacart, co zmusiło obie firmy do wycofania się z programów pilotażowych. Walmart również musiał wydać oświadczenie, w którym zadeklarował, że wprowadzenie elektronicznych etykiet nie posłuży do zmieniania cen w zależności od pory dnia czy profilu klienta.
Mimo prób przyciągnięcia konsumentów tańszymi zestawami, ruch w restauracjach McDonald's w USA spada od wiosny. Szef koncernu przyznał na niedawnym spotkaniu z inwestorami, że odpływ dotyczy głównie osób o niższych dochodach. Jest jednak raczej mało prawdopodobne, by w ojczyźnie fast foodów miało wkrótce dojść do powtórki sytuacji z Islandii. Przypomnijmy bowiem, że w 2009 r. drastyczny wzrost kosztów operacyjnych i kryzys gospodarczy doprowadziły tam do zamknięcia wszystkich restauracji McDonald's i jej całkowitego wycofania się z islandzkiego rynku.
