McDonald's od kilku lat rozwija system, który ma pomagać franczyzobiorcom ustalać ceny w menu. Reuters ujawnił, że jego sercem jest algorytm uczenia maszynowego analizujący miliony codziennych transakcji z niemal 14 tysięcy restauracji w Stanach Zjednoczonych i na wybranych rynkach zagranicznych. Na tej podstawie narzędzie wylicza tak zwaną optymalną cenę każdej pozycji, a mianowicie od Big Maca po kawę dla seniorów, przy tym uwzględniając lokalną konkurencję, historię sprzedaży i szacunek, ile klienci w danym miejscu są skłonni zapłacić. Sieć odpowiada, że sztuczna inteligencja niczego nie narzuca i że ostateczna decyzja zawsze należy do właściciela restauracji.
Okazuje się, że system działa w praktyce od co najmniej 2019 roku, a w 2023 roku McDonald's wdrożył własne, bardziej zaawansowane narzędzie. Franczyzobiorcy dostają rekomendacje przynajmniej trzy razy w roku. W interfejsie pojawiają się komunikaty o wrażliwości lokalu na cenę, częściowo oparte na ocenie gotowości klientów do zapłaty w okolicy. Platforma pobiera też publiczne cenniki pobliskich Wendy's i Burger Kinga.
McDonald's z pomocą AI ma ustalać ceny swoich burgerów
Co ciekawe, jak podał Reuters, różnice bywają wyraźne nawet między pobliskimi punktami. We wrześniu dziennikarze agencji sprawdzili aplikację McDonald's w Fresno w Kalifornii. W jednej restauracji należącej do sieci Big Mac kosztował 5,69 dolara, w drugiej, która była oddalona o około trzy kilometry już 6,89 dolara. To ponad 20-procentowa różnica. Agencja zastrzega, że nie udało się potwierdzić, czy wynikała ona bezpośrednio z rekomendacji algorytmu. W 2023 roku narzędzie miało sugerować jednemu z franczyzobiorców w Connecticut cenę rzędu 18 dolarów za zestaw z Big Maciem przy autostradzie. Wówczas sprawa trafiła do sądu i wywołała falę oburzenia.
Część właścicieli restauracji twierdzi, że presja ze strony centrali jest realna. Pięciu franczyzobiorców powiedziało Reutersowi, że firma namawiała ich do korzystania z narzędzi AI. Od stycznia McDonald's wymaga konstruktywnego korzystania z zatwierdzonych konsultantów i narzędzi cenowych, a odchylenia od rekomendacji są rejestrowane. Jedna z byłych franczyzobiorczyń, Karen King, ujęła to wprost: "tak naprawdę nie ma się już większego wyboru w sprawie cen. Sieć ma przy tym silne dźwignie, które obejmują oceny biznesowe, odnawianie umów i zgody na nowe lokale".
Zobacz również:
AI podpowiada, ale ostateczną decyzję podejmuje człowiek
Firma oświadczyła, że McDonald's stanowczo odcina się od interpretacji, jakoby algorytm sam ustalał ceny. Sztuczna inteligencja nie ustala ceny Big Maca ani żadnej innej pozycji z menu. Portal cenowy to narzędzie, a nie nakaz. Ma dostarczać rekomendacje dopasowane do konkretnej restauracji, by franczyzobiorcy mogli oferować klientom wartość i podejmować świadome decyzje. Sieć podkreśla, że system nie wycenia produktów na podstawie indywidualnej skłonności konkretnego gościa do zapłaty, a warunki rynkowe mogą się różnić nawet między lokalami oddalonymi o kilka kilometrów.
W regulaminie portalu McDonald's sam ostrzega, że franczyzobiorcy mogą być wobec siebie konkurentami i dlatego muszą przestrzegać prawa antymonopolowego. Amerykańskie sądy i regulatorzy coraz baczniej przyglądają się algorytmom cenowym. Dla klienta oznacza to konkretną rzecz, ten sam Big Mac może kosztować zauważalnie inaczej w dwóch McDonald'sach po sąsiedzku. Formalnie ostatnie słowo ma oczywiście zawsze człowiek, ale jednak coraz więcej wskazuje na to, że to algorytm podpowiada, ile warto zażądać.
***
Bądź na bieżąco i zostań jednym z 98 tys. obserwujących nasz fanpage - polub GeekWeek na Facebooku i komentuj tam nasze artykuły!
