Kobiety zachęcają do zakupów
Kobiety, przypisane do tradycyjnych ról społecznych, w reklamach potrafią zachęcić nas do zakupów, zaś mężczyźni zachowujący się w sposób nietypowy powodują, że lepiej zapamiętujemy przekaz reklamowy - wynika z badań Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Badacze z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS sprawdzili, jaki wpływ na konsumentów mają wizerunki bohaterów prezentowanych w reklamie. Z projektu przeprowadzonego przez Justynę Ciecierską z SWPS wynika, że reklamy, których przekaz został skonstruowany w oparciu o wizerunek osoby pełniącej stereotypową rolę, są znacznie lepiej oceniane przez odbiorców niż te prezentujące bohaterów zachowujących się w sposób nietypowy.
Stereotyp silnego i solidnego
Badanie pokazało, że przekaz reklamowy zawierający stereotypy ułatwia zrozumienie i zapamiętanie, a przy tym bardziej podoba się konsumentom. Co więcej, prezentowany produkt zyskuje, kiedy reklamowany jest przez stereotypowego mężczyznę. Ciecierska tłumaczy, że może to wynikać ze sposobu, w jaki postrzegamy stereotypowego mężczyznę - silnego i solidnego.
- Spodziewamy się, że podobne cechy będzie posiadał reklamowany przez niego produkt, od którego oczekujemy trwałości i dobrej jakości. Z kolei obecność kobiety w reklamie wyzwala emocje, które pozytywnie przekładają się na decyzje zakupowe - ocenia Ciecierska.
Niezgodne z oczekiwaniami
Z drugiej strony, badanie pokazuje, że najbardziej efektywne są te reklamy, które pokazują ludzi w nietypowych rolach społecznych, a szczególnie mężczyzn.
Jak wyjaśnia dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu z SWPS, komunikaty niezgodne z naszymi oczekiwaniami, także te łamiące stereotypy, są przetwarzane bardziej wnikliwie przez nasz umysł, angażują uwagę i dlatego zostają lepiej zapamiętane.
Silniejsze emocje
Grochowska podkreśla, że jesteśmy przyzwyczajeni do reklam, w których bohaterkami są kobiety, dlatego więcej czasu poświęcamy tym, które prezentują mężczyzn, szczególnie w nietypowych rolach.
- Przykładem może tu być reklama, której bohaterem jest ojciec rodziny zajmujący się domem, wykonujący wszystkie prace domowe tradycyjnie przypisane kobiecie. Takie reklamy przykuwają większą uwagę potencjalnych klientów i wzbudzają w nich silniejsze emocje - wskazuje Grochowska.
Jak skuteczna jest reklama?
Badanie zostało zrealizowane w tym roku, wzięło w nim udział 120 osób w wieku 18-28 lat, z których większość stanowili studenci. Celem badania było sprawdzenie skuteczności reklamy produktu uniwersalnego (nie przypisywanego do żadnej z płci) zawierającej stereotypowy i niestereotypowy wizerunek kobiety i mężczyzny.
