Internetowa kampania prezydencka

Wydarzenia ostatnich tygodni postawiły przed sztabami wyborczymi bardzo trudne zadanie. Krótki czas, jaki pozostał do wyborów prezydenckich (I tura już 20 czerwca) oraz konieczność dostosowania form reklamowych do charakteru kampanii po tragedii w Smoleńsku sprawia, że również planowanie działań związanych z promocją kandydatów jest trudne.

Ekspozycja w internecie - czy to odpłatna, czy darmowa - może okazać się kluczowym elementem, przechylającym szalę zwycięstwa na jedną ze stron. O tym, jak wielki potencjał tkwi w takim sposobie przekazu, mogliśmy się przekonać podczas kampanii prezydenckiej Baracka Obamy w USA. Umiejętnie wykorzystywał on najnowsze technologie internetowe i dzięki temu zdobywał wirtualną przewagę, która przełożyła się w efekcie na realne głosy wyborców.

Doskonałym wyznacznikiem zainteresowania internautów konkretnymi, ważnymi dla nich kwestiami jest wyszukiwarka Google. Pokazuje to na przykład liczba zapytań o frazę "Komorowski". Zaraz po przejęciu przez marszałka Sejmu obowiązków zmarłego prezydenta można było zaobserwować kilkudziesięciokrotny wzrost liczby zapytań o jego osobę, skierowanych do wyszukiwarki.

Reklamy internetowe nie są może tak spektakularne jak plakaty czy billboardy widoczne w całym mieście albo spoty telewizyjne, emitowane w czasie największej oglądalności w ogólnopolskich telewizjach, niemniej kampanie w sieci mają wiele zalet, z których często sztaby wyborcze kandydatów nie zdają sobie sprawy.

W przypadku reklam internetowych w modelu kontekstowym zastosowanie ma system aukcyjny: priorytet wyświetlania mają te reklamy, które oferują większą stawkę za kliknięcie. Największy zasięg można uzyskać w sieci kontekstowej Google i w wyszukiwarce.

Reklamy, które się w tym systemie pojawiają, wyświetlane są na stronach internetowych współpracujących z Google. Jest to kilkadziesiąt tysięcy witryn, czyli miejsc, w których potencjalnie reklama może zostać wyświetlona.

Reklamy mogą mieć różne formaty. Najpopularniejsze są reklamy tekstowe oraz animowane banery reklamowe, które zawierają od kilku do kilkunastu sekund animacji. Bardziej zaawansowanym rozwiązaniem jest reklama wideo.

Tym, co łączy te formy reklam, jest ich nieintruzywność, czyli niedokuczliwość dla potencjalnego odbiorcy - taka reklama nie wyskakuje, nie wymusza kliknięcia, a uruchomienie filmu wymaga świadomego naciśnięcia przycisku "play".

Nabiera to szczególnego znaczenia w sytuacji kampanii przebiegającej w cieniu smoleńskiej katastrofy. Zbytnia agresywność w promowaniu kandydatów będzie odbierana z niesmakiem przez wyborców.

Reklamy można kierować kontekstowo, czyli dobierając do kampanii słowa kluczowe. System reklamowy sam dobiera wtedy odpowiednie witryny, na których reklama ma się wyświetlić.

Można ją też kierować na te a nie inne strony - ich zasięg jest wtedy mniejszy, ale docieramy do bardziej precyzyjnie określonego środowiska odbiorców.

W każdym przypadku reklamodawca płaci tylko wtedy, kiedy internauta kliknie w reklamę. Jest to dobre rozwiązanie, ponieważ w jego efekcie sztab wyborczy otrzymuje bardzo dużo wyświetleń nie zakończonych kliknięciami, które są w tym przypadku darmowe.

Zdaniem Mateusza Ostachowskiego z Kompan.pl, duże sztaby są w stanie sensownie wydać po ok. milion złotych miesięcznie na kampanię kontekstową. Przy takich założeniach, zapłacą ok. 0,2-0,3 zł za kliknięcie. Da nam to około 4 mln wyborców w serwisie kandydata.

Wykupiona reklama to jedno, ale warto też pamiętać o tym, że internet tak czy owak stanowi ważny front walki o prezydenturę. Nie ma innego medium, które tak szybko potrafi reagować na najważniejsze wydarzenia. Nie ma też drugiego takiego kanału komunikacji dla wyborców.

Po zakończeniu żałoby narodowej kampania wyborcza rozpoczęła się w sieci nie tylko na forach dyskusyjnych i w komentarzach pod artykułami, informującymi o kandydaturach. Poparcie lub dezaprobatę dla nich wyrażają użytkownicy wszystkich najważniejszych serwisów społecznościowych w internecie.

Podobnie jak podczas kampanii prezydenckiej w USA, każdy wyborca może z łatwością przekazać osobom z kręgu swoich internetowych znajomych na kogo głosuje i dlaczego. Wielu niezdecydowanych może dzięki temu oddać głos.

Każdy może umieścić w portalu społecznościowym swoje zdjęcie zrobione z kandydatem, jak też jakikolwiek inny materiał chwalący lub krytykujący kandydata. Nie musi on być profesjonalnie zrealizowany, obiektywny czy nawet zgodny z prawdą, ale może zyskać popularność w sieci, wpływając na decyzje wyborcze internautów.

Coraz popularniejsze dołączanie przez użytkowników internetu do różnego rodzaju grup na serwisach społecznościowych, a następnie krytykowanie lub chwalenie kandydatów, może mieć dodatkowe następstwa, ponieważ w ten sposób publiczne wyrażamy swoje poglądy polityczne.

Jest to pozytywny przejaw ewolucji społeczeństwa obywatelskiego, ale wielu internautów nie zdaje sobie do końca sprawy z tego, że wkraczając do świata polityki mogą narazić się innym osobom, które śledzą ich profile. Wiele osób bowiem nie ujawnia swoich przekonań, a raczej nie ujawniało - internet dał też wielu osobom tyle odwagi, że chcą o nich mówić otwarcie.

Raport specjalny - Wybory Prezydenckie 2010