Black Friday miesza nam w mózgu. Budzi pierwotne instynkty
To już ten czas w roku, kiedy wszelkiej maści okazje i promocje dosłownie same pchają się nam do koszyka, bo przecież za moment Gwiazdka i trudno o lepszy czas na kupienie prezentów dla najbliższych, prawda? Co więcej, jak się okazuje, nie do końca jesteśmy w stanie nad tym zapanować, bo Black Friday, Cyber Monday i inne tego typu akcje budzą w nas pradawne instynkty.
Czasem bardzo dosłownie, bo wystarczy tylko przypomnieć, że kiedy jakiś czas temu francuska marka Le Creuset zorganizowała błyskawiczną wyprzedaż w angielskim Andover, na miejsce trzeba było wezwać policję, by zapanowała nad tłumem. Jak zauważa prof. Cathrine Jansson-Boyd z Anglia Ruskin University w swojej nowej publikacji na łamach The Conversation, podczas wyprzedaży z okazji Black Friday często dochodzi do fizycznych starć między łowcami okazji o najbardziej pożądane produkty i w USA powstała nawet strona internetowa dokumentująca urazy i zgony związane z tym corocznym szaleństwem zakupowym.
Jak przy okazji wyjaśnia, częściowo wynika to z chemicznej reakcji w naszych mózgach, która popycha nas do zakupu, gdy natrafiamy na obniżone ceny. Gdy widzimy metkę z ceną, którą postrzegamy jako dobrą okazję, aktywuje się część mózgu odpowiedzialna za przyjemność, tj. jądro półleżące. Wraz z innymi obszarami mózgu związanymi z nagrodą odgrywa ono również rolę w przetwarzaniu emocji, głównie w połączeniu z dopaminą.
Black Friday miesza nam w mózgu
Dopamina to neuroprzekaźnik, który pomaga kontrolować ośrodki nagrody i przyjemności w mózgu i jest związana z uczuciem szczęścia. Gdy oglądamy zdjęcia rzeczy, które chcielibyśmy kupić, w naszym mózgu aktywuje się obszar z jej receptorami - po udanych zakupach dostajemy więc prawdziwy „zastrzyk szczęścia”. A jeśli połączymy to z faktem, że dopamina czyni nas bardziej impulsywnymi w podejmowaniu decyzji, to ekscytację promocjami naprawdę łatwo zrozumieć.
I bezlitośnie wykorzystują to sprzedawcy, którzy na dodatek odwołują się do naszych pierwotnych instynktów, czyli adrenaliny i emocji towarzyszących… polowaniu (nie bez przyczyny mówi się przecież o „polowaniu na okazje”). Jednym ze skuteczniejszych narzędzi w ich arsenale są oferty dostępne tylko przez krótki czas, co generuje dodatkowe poczucie pilności.
Polowanie na okazje i… klientów
Powoduje to wyższy poziom pobudzenia, co wprawia nas w podekscytowanie perspektywą zdobycia okazji i jest jednym z powodów, dla których wyprzedaże są przypisane do konkretnego dnia, tygodnia czy miesiąca. Podobny efekt wywołuje zegar odliczający czas na stronie internetowej, który sprawia, że konsumenci czują, że muszą działać natychmiast, aby nie przegapić okazji.
Jak wyjaśnia prof. Cathrine Jansson-Boyd, nie jesteśmy jednak zupełnie bezbronni wobec sprzedażowych trików i własnego mózgu, bo urokowi okazji można się oprzeć. Owszem, wymaga to dużo samokontroli (szczególnie jeśli naprawdę chcemy zrobić jakieś zakupy w gorącym okresie promocji), ale jeśli damy sobie dłuższą chwilę na podjęcie decyzji, to może się okazać, że przymus zakupu zniknie, a my dojdziemy do wniosku, że wcale nie potrzebujemy go tak bardzo, jak się nam wydawało.
