LeBron S.A.: Człowiek, który stał się marką

Imponował swoim podejściem do zawierania umów marketingowych, poza kwestiami finansowymi kierując się często również... sympatią do marki, a sposób, w jaki wypromował słuchawki Beats, był szeroko komentowanym majstersztykiem. Przez cały ten czas towarzyszył mu opiekun i menedżer Maverick Carter. Razem stworzyli markę LeBrona Jamesa, chłopaka z "siedliska przemocy" , który stał się miliarderem zaangażowanym w tak wiele różnych branż: począwszy od gum do żucia, przez rowery, aż po przemysł filmowy.

Dziennikarz sportowy Brian Windhorst opisał tę historię w swojej najnowszej książce, "LeBron S.A.", wydanej niedawno nakładem SQN.

Fragmenty pochodzą z książki "LeBron S.A." Briana Widhorsta wydanej przez wydawnictwo SQN.

Luksusowe domki znajdujące się wzdłuż Old Dollar Road w kurorcie Sun Valley* w Idaho są urocze - z ich tarasów można podziwiać piękny widok na korony drzew Sawtooth National Forest, malownicze jeziora zatłoczone łodziami wiosłowymi albo zaprojektowane przez Roberta Trenta Jonesa pole golfowe. Cena wynajmu takiego domku wynosi nawet 3500 dolarów za noc.

W drugim tygodniu lipca, w samym środku lata, w centrum Idaho, na tamtejszym lotnisku Friedman Memorial zaczynają lądować setki prywatnych odrzutowców. Każdego wieczora na patiu restauracji Grill at Knob Hill roi się od kolorowych kwiatów, podczas gdy z kuchni wyłaniają się kolejne talerze z idealnie przysmażonymi stekami filet mignon i przepysznym świeżym pstrągiem prosto z jeziora. Wszyscy mają podpisane umowy o poufności, więc nikt nawet się nie zająknie o tym, że karaoke na drugim piętrze jest beznadziejne. A na autostradzie numer 75 stoi korek złożony z luksusowych SUV-ów z przyciemnionymi szybami.

Od 1983 roku bank inwestycyjny Allen & Company organizuje tam tak zwany "letni obóz dla miliarderów", czterodniową imprezę tylko dla gości z imiennym zaproszeniem, która stała się miejscem burz mózgów, dogadywania umów i nawiązywania kontaktów z grubymi rybami ze świata mediów. Legenda głosi, że to tu narodziła się fuzja AOL i Time Warnera. To tutaj założyciel Amazona, Jeff Bezos, zaczął negocjacje w sprawie zakupu "Washington Post" od rodziny Grahamów. Przykłady można mnożyć.

W 2009 roku wśród uczestników konferencji można było spotkać wiele znajomych twarzy - między innymi Billa Gatesa, Warrena Buffetta, Marka Zuckerberga, Sumnera Redstone’a. Ale w tym tłumie twarzy wyróżniała się jedna nowa, należąca do kogoś, kogo żaden z potentatów medialnych się tutaj nie spodziewał. To LeBron James zamierzał wziąć udział w kilku panelach i udzielić ekskluzywnego wywiadu, a przy okazji przekonać się, jak to jest być szychą w branży medialnej.

(...)

Tamtego lata Carter i LeBron przechodzili przez ożywczy proces związany  z produkcją filmu dokumentalnego Kristophera Belmana More than a Game, który nauczył ich sporo o biznesie medialnym i mówiąc szczerze, sprawił, że chcieli w ten biznes wejść jeszcze głębiej. Zaczęli współpracować z nowym partnerem, potężną hollywoodzką agencją William Morris Endeavor, która miała pomóc im w znalezieniu dystrybutora filmu.

LeBron opierał się na swoich zaufanych sponsorach, Nike i Coca-Coli, którzy zobowiązali się do marketingowego wsparcia obrazu. Szum, który towarzyszył premierze w Toronto, wywołał coś w rodzaju małej licytacji wśród dystrybutorów, ale świeżo upieczeni potentaci mediowi postanowili powierzyć misję domknięcia transakcji Jimmy’emu Iovine’owi, swojemu nowemu partnerowi biznesowemu z Beats. W sumie spotkali się z siedmioma firmami dystrybucyjnymi zainteresowanymi zakupem praw.

"Maverick był na wszystkich prezentacjach, ale ustąpił Jimmy’emu i pozwolił mu pokierować całym procesem - opowiada Belman. - A wszędzie tam, gdzie był Jimmy, towarzyszył mu jego partner, Paul Wachter. Tak właśnie robili interesy".

Carter tylko się przyglądał i uczył, a już wkrótce wszyscy mogli się cieszyć wielomilionowym kontraktem z Lionsgate. I tak jak przewidywał Maverick, przeniosło ich to na zupełnie nowy poziom. Spotykali się teraz z szefami studiów filmowych. I korzystając ze wsparcia Interscope, wytwórni Iovine’a, pracowali nad ścieżką dźwiękową.

Kiedy podobnie jak każdego lata Carter i LeBron w ramach umowy z Nike i Coca-Colą polecieli do Chin, zamienili wyjazd w wielkie tournée promocyjne filmu, który miał być też dystrybuowany za granicą. LeBron brał udział nie tylko w imprezach promocyjnych swoich partnerów biznesowych, ale przy każdej okazji starał się również reklamować film.

Pierwszym przystankiem było Silver Spring w stanie Maryland, gdzie podczas festiwalu filmów dokumentalnych odbyła się amerykańska premiera More than a Game. Był to pamiętny dzień. Zanim LeBron udał się na przedmieścia Waszyngtonu, razem z Carterem, Richem Paulem i Randym Mimsem zdążył się jeszcze spotkać w Białym Domu z prezydentem Barackiem Obamą. Czwórka przyjaciół, z których jeszcze kilka lat wcześniej naśmiewano się z uwagi na ich brak doświadczenia i brak wizji biznesu, pozowała teraz do zdjęć w Gabinecie Owalnym. Poprzedniej jesieni LeBron wspierał Obamę w walce o głosy w kampanii prezydenckiej w ważnym z punktu widzenia głosów elektorskich stanie Ohio. Efektem zwycięstwa była sympatia prezydenta i zaproszenie do Białego Domu.

Przed jesienną premierą filmu specjalne pokazy miały się odbyć jeszcze w dziewięciu miastach: w Nowym Jorku, Chicago i Los Angeles, w Pekinie, Szanghaju i Shenyangu, a także w Londynie i Paryżu. LeBron zorganizował też pokaz w rodzinnym Akron, z czerwonym dywanem i całym splendorem towarzyszącym uroczystym premierom. Każdej projekcji towarzyszyła konferencja prasowa z udziałem LeBrona oraz wywiady  z dziennikarzami. Takiego tournée promocyjnego nie powstydziłyby się największe hollywoodzkie przeboje. Pozytywne opinie krytyków po festiwalu  w Toronto w połączeniu z ogromnym zainteresowaniem dystrybutorów  i wsparciem Nike sprawiały, że More than a Game miał zaplecze marketingowe,  o jakim producent typowego filmu dokumentalnego nie mógłby nawet pomarzyć.

Dla LeBrona i Cartera był to przykład na to, jak mogą wykorzystywać sławę, odpowiednią narrację marketingową, popyt i wsparcie swoich partnerów biznesowych dla zbudowania idealnego projektu. Ale ostatecznie film nie okazał się maszynką do zarabiania pieniędzy. Krytycy po Toronto nie byli już tacy łaskawi, a publiczność pomimo towarzyszącego filmowi rozgłosu też nie pomaszerowała tłumnie do kin. Film zarobił na całym świecie tylko 950 tysięcy dolarów. Został nominowany do Independent Spirit Award, co było ogromnym wyróżnieniem, ale nagrody nie zdobył. Towarzysząca mu książka, wspomnienia LeBrona spisane przez Buzza Bissingera i zatytułowane Shooting Stars, też nie okazała się bestsellerem, pomimo publikacji fragmentów w "Vanity Fair". Bissinger zdystansował się od projektu, a kiedy ukazało się wydanie w miękkiej oprawie, tytuł zmieniono na LeBron’s Dream Team, a nazwisko Bissingera zniknęło z okładki.

(...)

Brian Grazer, jeden  z największych producentów hollywoodzkich ostatniego ćwierćwiecza, był takim fanem LeBrona, że zwrócił się do Cartera z prośbą o zorganizowanie spotkania. Wziął ze sobą swojego synka, który uwielbiał Jamesa. Po kilku spotkaniach  z Carterem i LeBronem zrodził im się w głowie pomysł na projekt filmowy, w którym LeBron prowadziłby koszykarski kamp marzeń.

Grazer sprowadził kilku sprawdzonych scenarzystów, a projekt został oficjalnie ogłoszony w "Variety", jakby chodziło o nowy film z Tomem Cruise’em. Jedna z najpotężniejszych postaci w świecie showbiznesu - ostatnimi filmami Grazera były takie hity, jak Człowiek ringu, Kod da Vinci i Frost/Nixon - starała się o nawiązanie kontaktu z LeBronem  i chciała z niego uczynić gwiazdę filmową. Pomysł nie był specjalnie oryginalny - sportowcy od dziesięcioleci kręcili filmy - ale LeBron i Carter patrzyli na to jak na sposób, żeby stać się częścią tego biznesu. I nie chodziło tylko o aktorstwo, ale  o kontrolę nad całym procesem i czerpanie z niego zysków. More than a Game było pierwszym krokiem na tej drodze, a teraz miał nastąpić kolejny. Fantasy Basketball Camp (Koszykarski kamp marzeń) w produkcji Grazera planowano nakręcić latem 2010 roku.

Liczyło się jeszcze to, w jaki sposób LeBron został przyjęty w Sun Valley, gdzie nierzadko traktowano go jak największą gwiazdę ze wszystkich obecnych tam osób. Właśnie zdobył swoją pierwszą nagrodę MVP. W poprzednim sezonie Nike pokazało nową kampanię reklamową, w której LeBron zagrał cztery różne wersje siebie i zaprezentował nawet pewne umiejętności aktorskie, wywołując dyskusję na temat tego, czy mógłby rozwinąć karierę również na tym polu.

Kiedy więc LeBron przyjechał do Sun Valley, Carter i Stoute prowadzili poważne rozmowy, których efektem była wieloletnia umowa marketingowa z McDonald’s. Carter rozmawiał z siecią restauracji już od czterech lat, ale to Stoute pomógł doprowadzić do podpisania umowy, w ramach której LeBron zarabiał ponad trzy miliony dolarów rocznie. Efektem kontraktu była kolejna reklama wyemitowana w przerwie Super Bowl - James odtworzył w niej klasyczny spot z udziałem Michaela Jordana i Larry’ego Birda, w którym grali o Big Maca w H-O-R-S-E.

Carter wznowił również rozmowy z Microsoftem i podpisał z nimi umowę na reklamę gry na konsolę Xbox zbudowaną wokół LeBrona. Dostawali korzystniejsze finansowo oferty od producentów gier, takich jak EA Sports albo 2k Sports, żeby znaleźć się na okładce innych uznanych tytułów. Jakiś czas później, podczas wykładu dla studentów Harvard Business School, Carter opisał te wybory jako studium przypadku, które obrazowało sposób, w jaki LeBron podchodził do swoich partnerstw biznesowych. Miał do wyboru wieloletnią ofertę, dzięki której zarobiłby około 350 tysięcy za użyczenie wizerunku na okładkę. Ale wybrał umowę z Microsoftem wartą 250 tysięcy dolarów rocznie, która dała mu możliwość uczestniczenia w zyskach sięgających nawet do 20 procent, w zależności od tego, jak dobrze sprzedawała się gra. Znowu chodziło przede wszystkim o kapitał, wpływy i sprawowanie kontroli.

Wszystko to doprowadziło do najważniejszej umowy, jaką przyszło negocjować Carterowi, do tej, o której sam mówił: "Kontrakt, na który pracowałem przez całe życie".

Czyli do podpisania drugiej umowy z Nike. W 2003 roku LeBron podpisał siedmioletni kontrakt, który miał wygasnąć wiosną 2010. W międzyczasie Carter nie tylko zastąpił Aarona Goodwina w roli głównego negocjatora umów marketingowych Jamesa, ale też przez kilka lat pracował dla Nike. Miał zatem zasiąść przy stole ze swoimi dawnymi kolegami z pracy, a naprzeciwko znalazł się jeden z jego mentorów, Lynn Merritt.

Przez sześć pierwszych lat buty LeBrona sprzedawały się dobrze, ale nie świetnie. Zdaniem analityków branżowych przychody z obuwia sygnowanego jego nazwiskiem w Stanach nie przekraczały raczej 100 milionów dolarów rocznie. Generował dodatkowe miliony na sprzedaży w innych krajach, dzięki czemu dostawał premie za sukcesy. Ogólnie można było powiedzieć, że biznes idzie LeBronowi nieźle, ale też daleko mu było do tego, żeby stać się nowym Michaelem Jordanem.

Dla porównania Jordan Brand w Nike przynosił  w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku ponad miliard dolarów rocznie, a w drugiej dekadzie przebił nawet pułap dwóch miliardów rocznie. Jordan miał udziały  w zyskach i zarabiał dziesiątki milionów dolarów rocznie.

"Sytuacja Michaela Jordana była wyjątkowa i nie można jej było pewnie powtórzyć - mówił Rick Anguilla, były wiceprezes Nike. - To tak jakbyś był drugim człowiekiem na Księżycu. To już nigdy nie będzie to samo". Nike było zadowolone ze współpracy z LeBronem i pragnęło przedłużyć z nim umowę. Ale tym razem nie mieliśmy do czynienia z ostrą licytacją ani rekordowymi propozycjami.

Nike nie zamierzało znacząco zwiększać gwarancji rocznego honorarium, która wynosiła 11 milionów dolarów. W grę wchodziła możliwość przedłużenia kontraktu na dotychczasowych warunkach, ale Carter wolał negocjować zupełnie nową umowę - między innymi po to, żeby budować wiarygodność LRMR jako agencji odpowiedzialnej za jej podpisanie, ale i po to, żeby zainkasować prowizję. Bo mimo że LeBron zwolnił swojego agenta wiele lat wcześniej, Aaron Goodwin nadal dostawał prowizję od umowy z Nike, którą wynegocjował. To, że akurat wtedy buty LeBrona sprzedawały się najlepiej w historii, z pewnością pomogło w zawarciu umowy. Nowy design zastosowany w szóstym sezonie był przebojem wśród młodzieży. Carter spędził w sumie 18 miesięcy na rozmowach z Nike i dogadywaniu szczegółów nowego kontraktu. Na początku 2010 roku, niedługo zanim James miał zostać wolnym agentem, strony zgodziły się na ośmioletnią umowę, w ramach której LeBron miał zarobić ponad 100 milionów dolarów.

Nike, dojrzała międzynarodowa korporacja, której przychody w 2010 roku wyniosły blisko 20 miliardów dolarów, nie udało się wywalczyć żadnych dodatkowych korzyści kapitałowych. Ale Carterowi zależało na jednym - żeby wynegocjować pakiet udziału w zyskach, dzięki któremu im lepiej buty LeBrona będą się sprzedawać, tym większy będzie zarobek jego i Jamesa.

Umowa została podpisana w idealnym momencie. LeBron był na fali - właśnie zdobył dwie nagrody MVP z rzędu, osiągnął szczyt swojej popularności, a sprzedaż butów zaczęła błyskawicznie rosnąć. W 2013 roku osiągnęła poziom 300 milionów dolarów rocznie. Według analityków w ciągu kilku kolejnych lat jeszcze wzrosła, dzięki czemu LeBron zarabiał dodatkowo dziesiątki milionów dolarów rocznie.

W 2010 roku, dzięki umowom marketingowym z Nike, Coca-Colą, State Farm, McDonald’s, Upper Deckiem, Beats i Microsoftem, roczne przychody reklamowe LeBrona wynosiły blisko 40 milionów dolarów. "Forbes" uznał go za trzeciego najlepiej zarabiającego sportowca na świecie, za Tigerem Woodsem i Kobem

Bryantem. Carter kierował procesami przedłużania istniejących umów albo ich renegocjowania oraz podpisywania nowych, dzięki czemu sytuacja Jamesa była stabilna. Ale LRMR de facto zrezygnowało z podpisywania umów marketingowych w imieniu innych sportowców, bo nigdy nie udało się rozkręcić tej działalności tak, jak sobie to wyobrażali. Rich Paul odszedł z firmy i zaczął pracować w CAA razem z agentem Leonem Rose’em. A Carter i Wachter opracowali nowy plan i zaczęli podzlecać część prac marketingowych dla LeBrona u dostawców zewnętrznych.

Osiągnąwszy bezpieczeństwo i stabilizację dzięki długookresowym umowom z partnerami biznesowymi, Carter skupił się na poszukiwaniu nowych możliwości. Pokusa odważniejszego wejścia w branżę medialną była silna i poprowadziła Cartera i LeBrona ku jednemu z najgłośniejszych wydarzeń, jakie kiedykolwiek rozegrały się w świecie mediów.