Nie samym influencer marketingiem żyje marketer – rozmowa z Magdaleną Urbaniak

Na te pytania odpowiada Magdalena Urbaniak - Brand manager w Brand24. Założycielka MaxTractor.agency, jedna z prelegentek  tegorocznej edycji Infoshare, największego wydarzenia ze świata biznesu, innowacji i technologii w Polsce

Jedno z wystąpień, które przygotowała Pani w ramach Akademii Marketingu, zatytułowane było następująco: "Dlaczego influencer marketing miażdży tradycyjne reklamy?". Rodzi się wobec tego pytanie, czy tradycyjny marketing rzeczywiście musi w końcu ustąpić pola influencer marketingowi i czy za jakiś czas może jednak - na przekór obecnym trendom - powrócić do łask?

Tradycyjny marketing istniał, istnieje i będzie istniał. Na przestrzeni lat zmienia się jego forma i wpływ na odbiorców. Od 2015 obserwujemy ekspresowy rozwój influencer marketingu, który przyciąga jak magnez rzesze marketerów. W jaki sposób "miażdży" on to, co znaliśmy w marketingu do tej pory? Głownie wskaźnikami ROI, wzrostami sprzedaży, szybkim budowaniem świadomości marek. Słuchamy o rewelacyjnych wynikach kampanii firm szczególnie w branży beaty, fashion lifestyle i travel i wszyscy chcemy tego samego. Nie samym jednak influencer marketingiem żyje marketer. Warto zaznaczyć, że nawet tak genialny sposób dotarcia do odbiorców jak współprace z "wpływaczami" mogą się skończyć, jeśli nie zostanie zachowana transparentność i profesjonalizm zarówno na linii marka - influencer jak i influencer - odbiorcy. A nawet jeśli ten sposób dotarcia i pozyskania klientów będzie miał się długo dobrze (czego wszystkim nam mocno życzę), tradycyjny marketing będzie funkcjonował w tle jako wsparcie, uzupełnienie i wzmocnienie naszych działam wizerunkowych, promocyjnych i sprzedażowych. Istnieje od dziesięcioleci i trend trwający trzy lata, jak popularny i skuteczny by nie był, raczej mu nie zagraża.

Pozostając przy tematyce influencer marketingu nie sposób nie zadać pytania o to, czy rzeczywiście wszystkie firmy powinny się na niego przestawić? Wydaje się bowiem na pierwszy rzut oka, że nie jest to droga dla każdego przedsiębiorstwa. Na przykład takiego, które operuje na rynku usług rolniczych, z którym - o ile mi wiadomo - również ma Pani od czasu do czasu do czynienia.

Ależ rolnictwo to genialny rynek dla influencerów! Powiedziałabym, że wyzwaniem nie jest branża postrzegana jako trudna, ale odpowiednie dobranie influencera. Osoby, która nie tylko ma posłuch, cieszy się zaufaniem odbiorców, ale też reprezentuje wartości, które, jeśli nie są całkowicie w zgodzie to nie kolidują z wartościami marki. Zgadzam się, że są branże w których trudne jest przygotowanie i wdrożenie skutecznej kampanii. Rolnictwo do nich w moim odczuciu nie należy. Nie powiem, które firmy POWINNY przestawić się na współprace z influencerami. Jeśli firma nie ma pomysłu, doświadczenia i chce działać własnym sumptem, jest spora szansa, że straci czas i pieniądze. Uważam, że ograniczeniem jest branża, ale sposób myślenia o influencer marketingu. Są marki, których promowanie przez influencerów może przynieść rezultaty po tygodniach czy miesiącach (szczególnie gdy mówimy na przykład o usługach, produktach droższych lub których nabycie wiąże się z dużymi zmianami lub też świadomość odbiorców jest niska). Najcenniejsza jest wiedza jak dobrać influencera do współpracy i jak mierzyć jej efekty, a nawet branża funeralna czy budowlana może śmiało czerpać z tego typu działań marketingowych.

Dowodzi Pani w wywiadach i swoich wystąpieniach, że influencer marketing może zdziałać cuda. Ale czy może też w jakiś sposób szkodzić - na przykład firmie i przedsiębiorcy, a także ich wizerunkowi?

Oczywiście. Wielu już zaszkodził. Głównym problemem jest brak jasnego informowania odbiorców, że konkretne polecenia wynikają z komercyjnej współpracy. Jednym z najsilniejszych aspektów influencer marketingu jest autentyczność, wiarygodność ludzi, którzy tworzą treści. W Polsce (w odróżnieniu od USA, Wielkiej Brytanii czy Niemiec) brakuje wciąż reguł, które usankcjonowałyby, jak informować widzów, czytelników, że reklamujemy coś, bo po prostu firma X nam za to zapłaciła lub (co też należy zaznaczyć) przesłała w prezencie. Kiedy zachwyty nad zegarkiem, butami, hotelem czy telefonem okazują się być precyzyjnie zaplanowaną reklamą zaufanie traci zarówno influencer jak i marka, która dostaje rykoszetem. Zaszkodzić tej drugiej może także niedobranie właściwego influencera lub/i czuwanie nad przebiegiem kampanii. Zdarzyły się już sytuacje, w których znane osoby pokazywały dany produkt mocno zniechęcone, jawnie nieprzekonane do tego, co prezentują. Zdarza się też ekspozycja marki w mocno nieatrakcyjnym otoczeniu lub w akompaniamencie wiadomości jeden do jednego skopiowanej, którą influencer wkleił nie usuwając nawet tytułu czy nagłówka maila otrzymanego od marki, zdradzającego treść reklamową (jak zdarzyło się Naomi Campbell choć nie jej jedynej). Marki wzbudzają wtedy w najlepszym wypadku rozbawienie, w gorszym politowanie, zażenowanie, a nawet złość jak w przypadku Snickersa podczas jego współpracy z modelką Jordan.

O tym, że influencer marketing jest nie tylko coraz bardziej popularny, ale także skuteczny, wiemy już całkiem dobrze. Ale czy to, że jest tak "modny", pozostaje jedynie zasługą jego zindywidualizowanego przekazu, który skrojony jest na miarę odbiorcy i, zarazem, dostosowany do potrzeb podmiotów, które z niego korzystają? Innymi słowy: jakie są mniej oczywiste zalety influencer marketingu?

Influencerzy, których po pewnym czasie oglądania i tak uważamy za swoich znajomych, "przynoszą" nam na tacy produkty i zapewniają o ich zaletach. To musi zadziałać, ponieważ: obserwujemy daną osobę, nasze obszary zainteresowań się pokrywają. Podam pani przykład z mojego życia. Mój partner jest wielkim fanem samochodów wszelkiego typu. Śledzi zawzięcie kilka kanałów na YouTubie poświęconej tej tematyce. Jest świadomym, inteligentnym konsumentem, a jednak, gdy musi wymienić opony w naszym aucie, a akurat jeden z prowadzących kanał poleca konkretną markę (choć po porównaniu z innymi modelami) opony z jej logo dziwnym trafem lądują w naszym garażu. O to w tym chodzi. Interesujemy się podobnymi tematami jak influencerzy (dlatego ich przecież obserwujemy), czasem eksplorujemy dzięki nim nowe obszary, ufamy im, często ich lubimy, może nawet nam imponują. W czasach, kiedy, jak pokazują badania, poleceniom online ufamy tak, jak tym od znajomych spoza sieci (a to w social mediach, a nie na spotkaniach spędzamy coraz więcej godzin dziennie), influencerzy mają ogromną moc. Traktujemy ich jak bardzo dobrych znajomych. Nasz mózg lubi to, co pokazują. Dzięki temu nawet nowopoznana marka nie jest nam obca, od razu dostaje od nas punkty, bo przecież on/a ją polecił/a! Biznes tu wygrywa, bo zamiast wydawać gigantyczne budżety na zaznajomienie klientów z produktami, budowaniem więzi, wykorzystują istniejące już i pewne zasięgi oraz sympatie. Przecież łatwiej kupuje się po poleceniu znajomej z sieci niż wystudiowanej reklamie.

Skoro przy nieoczywistych aspektach influencer marketingu jesteśmy - wypada zadać pytanie, czy osiągnął już w tej chwili pełnię swoich możliwości, czy są przed nim nadal perspektywy rozwoju? Jak zatem wygląda Pani zdaniem przyszłość influencer marketingu i w jakim kierunku może za jakiś czas podążyć?

Jak wspomniałam wcześniej, a także powtarzam w artykułach i podczas wystąpień - w Polsce, która nie reguluje w żaden sposób współprac - jesteśmy na prostej drodze, do tego aby uśmiercić influencer marketing. Ludzie najzwyczajniej w świecie będą uprzedzeni do każdego produktu czy marki, która pojawi się w publikacjach influencera. Będą mieć w głowie jedno pytanie - reklamujesz, bo ci za to płacą, czy faktycznie lubisz ten krem do rąk, samochód, napój? Będą podejrzliwi, a ich chęć do śledzenia "wpływaczy" zacznie spadać. To ten ciemniejszy, ale nie mniej realny scenariusz. Ten bardziej pozytywny zakłada, że kolejne branże będą przekonywać się do influencer marketingu (w tym tak bliskie mi rolnictwo!). Będzie królować transparentność, a marki nabiorą wprawy we wdrażaniu kampanii lub chętniej będą sięgać po wsparcie agencji. Wtedy wszyscy na tym zyskają - marki, influencerzy i odbiorcy. Mam ogromną nadzieję, że wygra ta druga opcja.

W jednym z wywiadów*** powiedziała Pani, że celebryta nie jest tożsamy influencerowi. I choć to rozróżnienie jest zasadne i najzupełniej zrozumiałe, to rodzi dwa zasadnicze pytania: 1) gdzie przebiega granica dzieląca celebrytę od influencera i 2) co się dzieje wtedy, gdy influencer staje się celebrytą, a celebryta ma aspiracje, by zostać influencerem? I jaką pracę musi wykonać ten ostatni, aby stać się kimś, kto nie tylko rozbudza wyobraźnię tłumu, ale również - w jakiś sposób na niego wpływa?

Obawiam się, że nie będę w stanie podać jednoznacznie granicy, która jednoznacznie odzieli influencera od celebryty. Ci pierwsi stają się tymi drugimi, ci drudzy często już na wstępie są influencerami. Marki, media, opinia publiczna, nikt nie może zignorować rosnącej popularności i potężnego wpływu na odbiorców influencerów. Osoby, które do tej pory były aktywnie "tylko" na swoich kanałach w social media są zapraszani do telewizji śniadaniowych, programów rozrywkowych, piszą książki, biorą udział w filmach. Niektórzy mimo wielu propozycji trwają przy swojej początkowej działalności, inni łączą ją z sesjami i wywiadami, jeszcze inni skupiają się na popularności jako takiej. Uważam, że to zupełnie naturalne. Influencerzy, którzy dostają taką szansę i chcą ją wykorzystać, pojawiają się częściej na ściankach niż na swoich blogach. Jeśli ich odbiorcy to kupują, nic się nie dzieje. Po prostu ich przybywa (często równolegle z hejterami czy po prostu krytyką, która na nich spada). Jeśli im się to nie spodoba, prawdopodobnie zastąpią ich fani takiego sposobu budowanie swojego wizerunku i komunikacji. W drugą stronę - osoby, które są znane z tego, że są znane, chcące zagospodarować swoją niszę, mogą odnieść sukces pod warunkiem, że będą działać w obszarze, który naprawdę dobrze znają i mają pomysł ja siebie. Podam tu za przykład nie tyle celebrytów, a osoby świata filmu i mediów, które postanowiły uaktywnić się w nowym dla siebie obszarze i robią to z ogromnym sukcesem. Mam na myśli Tomka Kamela i Cezarego Pazurę. Postawili na nowy sposób komunikacji z odbiorcami i zostali bardzo dobrze przyjęci, co pokazują statystyki.

Brand24 zajmuje się m.in. zbieraniem i gromadzeniem danych na temat blogerów i influencerów, z którymi - oceniając rzecz z perspektywy przedsiębiorcy - warto nawiązać współpracę. Czy nie uważa Pani, że takie działania mogą potencjalnie prowadzić do marginalizacji mniej znanych czy dopiero początkujących twórców i, jednocześnie, do tworzenia się wśród internetowych autorów swoistych "grup wpływu", których członkowie będą zawsze otrzymywać najlepsze kęsy marketingowego tortu?

Na szczęście Brand24 wskazuje nie tylko profile osób z potężnymi zasięgami, ale także te, które po prostu tworzą treści w danym temacie. Używając narzędzie do monitoringu, jak choćby to wcześniej wymienione, może Pani namierzać dyskusje w każdym temacie, weryfikować, gdzie się pojawiają (zarówno blogi, kanały na YT jak nieznane nam fora czy portale), kto bierze w nich udział, co mówi, czy zna się na temacie, czy angażuje innych. Zakres danych dostarczanych przez monitoring mediów jest ogromny i tylko od nas zależy, czy chcemy postawić na wyszukiwanie, giga, makro czy mikro influencerów.

Na koniec - pytanie, które wynika niejako z poprzedniego. Czy korzystając z influencer marketingu warto sięgać po rozpoznawalnych influencerów? A może warto czasem zaryzykować i podjąć współpracę z kimś, kto nie wyrobił sobie jeszcze marki, ale już nieźle "rokuje"? Słowem: treści i produkty z dużą skutecznością sprzedają tylko "duże" nazwiska?

Może Panią rozczaruję, ale z uporem maniaka będę podkreślać - każda marka, produkt czy usługa wymaga indywidualnego podejścia. Jeśli jednak miałabym postawić na jedną z wymienionych opcji, powiedziałabym, ze ogromny potencjał tkwi w osobach, które mają za sobą kilka, kilkanaście tysięcy subskrybentów, czytelników czy followersów, publikują regularnie, są w tym autentyczni i dostarczają ciekawe treści. Często są bliżej swoich odbiorców, bo po prostu mają na to czas. Nie wszystkie marki mogą sobie pozwolić na współprace z tymi najbardziej rozpoznawalnymi nazwiskami. Na szczęście, przykłady i dane płynące z rynku wskazują, że wcale nie muszą, aby osiągnąć sukces.