Jak się dobrze sprzedać?

Pomińmy dwa wstępne etapy: badania rynku i wybór nazwy produktu. Badania takie bowiem albo można ominąć (ufając swojemu doświadczeniu w branży), albo zlecić wyspecjalizowanej w tym zakresie firmie, która zrobi to lepiej od nas.

Wybór nazwy jest rzeczą prostą, choć też należy przy tym uważać. Niewłaściwa nazwa może bowiem dać niezamierzony skutek. Jednak nawet jeśli badania czy nazwa okażą się niezbyt trafione - wszystko możemy naprawić dobrą reklamą.

Reklamować można się w mediach. Wybór tych ostatnich (m.in. marketing bezpośredni, gazety, telewizja, internet) jest duży i zależy zarówno od tego, do jakiej grupy odbiorców chcemy dotrzeć, i od tego, jakie środki finansowe możemy na reklamę przeznaczyć. Przyjrzyjmy się bliżej zaletom i wadom najważniejszych mediow reklamowych:

Wydawałoby się, że dobrym sposobem na reklamowanie jest tzw. marketing bezpośredni, polegający na podrzucaniu pod drzwi ulotek reklamowych, na zachwalaniu towaru przez telefon czy w osobistej rozmowie. Nie jest to reklama droga - "czarną robotę" mogą wykonywać za nas bezrobotni lub studenci.

Poprzez reklamę bezpośrednią docieramy do osób, do których zamierzamy dotrzeć, ale bywa ona niekiedy bardzo źle odbierana przez osoby, do których jest dostarczana. Większość odbiorców wyrzuca zaśmiecające schody i skrzynki pocztowe wrzutki reklamowe nawet bez zapoznania się z nimi, marketerów zaś spławia w mniej lub bardziej kulturalny sposób. Ponadto - co trzeba podkreślić - w ten sposób nie da się zareklamować wszystkiego.

Reklama prasowa przez wiele polskich firm wciąż uznawana jest za najlepszą, być może dlatego, że istnieje najdłużej (od ponad 150 lat), a być może z rozpowszechnionego przekonania, że najlepiej dotrze do klienta. Jednak nie jest to całkiem prawdą.

Oto ceny reklam w najbardziej poczytnych gazetach zostały wywindowane wyjątkowo wysoko - tak, że stać na nie tylko najbogatszych. I chociaż zamieszczenie reklamy w niskonakładowej czy lokalnej gazecie jest tańsze, to ograniczony jest także jej zasięg. Na dodatek nie mamy pewności, kto przeczyta nasza reklamę - osoba zainteresowana czy nie - i czy ją w ogóle przeczyta.

Reklama radiowa wzbogaciła przekaz reklamowy o dźwięk, który jest łatwiej przyswajalny przez wiele osób niż słowo drukowane. Odebrało to gazetom wielu dotychczasowych reklamodawców. Ale radio nie przekazuje obrazu i ruchu. A te z kolei są łatwiej przyswajalne niż sam dźwięk. Dlatego pojawił się groźny konkurent reklamy radiowej...

Reklama w telewizjipozbawiona jest wymienionych wad. Odbiorcy przyzwyczaili się już do wstawek reklamowych, a niektóre teksty ("a świstak siedzi i zawija w sreberka", "to się wie się, co się ma", "a łyżka na to - niemożliwe") weszły nawet do języka potocznego. Jeśli odpowiednio ciekawie przedstawimy nasz produkt w krótkim filmiku reklamowym - osiągniemy sukces. Choć i tu bywają wyjątki.

Szef firmy, która wyemitowała w roku 1988 pierwszy w Polsce spot reklamujący komputery, nie był zadowolony z efektów, choć reklamę zrobiono profesjonalnie (ciekawy scenariusz, znani aktorzy, zaskakujący dialog: "Odrąbać? Dziękuję, wezmę w całości"). Wprawdzie telefony w firmie zaczęły się urywać i nawet musiał zatrudnić dodatkową "telefonistkę", ale 95 procent pytań brzmiało: "cy ma pan gly na Atari"? Po prostu: w reklamie wyeksponowano słowo "komputer", a nie "pecet". A w owych czasach w Polsce królowały ośmiobitowce...

Reklama telewizyjna jest bardzo droga. Horrendalnie wysokie ceny za krótką emisję czy koszt opracowania i nakręcenia spotu umożliwiają dostęp do niej wyłącznie do najbogatszych firm. Najmniejsza pomyłka (jak w opisanym wyżej przypadku) powoduje odwrotny od zamierzonego skutek lub zmusza do nakręcenia kolejnego spotu. A to trwa i kosztuje.

Dodatkowo "koszty" podnoszone są przez to, że płacimy za czas emisji, a nie za to, do ilu osób reklama dotrze. Nie mamy bowiem gwarancji, że klient, którego chcemy zainteresować naszym produktem, akurat w opłaconym momencie emisji ogląda telewizję.

Reklama internetowa pojawiła się stosunkowo niedawno - dopiero po upowszechnieniu się sieci w Polsce. Rzucono się na nią dość zachłannie i wtedy... pękła internetowa bańka, co spowodowało z kolei szaleńczy odwrót od tego typu reklamy. Jednak w ostatnim okresie - po okrzepnięciu serwisów i portali, które przetrwały krach - zauważamy coraz szybszy wzrost rynku reklamy internetowej.

Ma ona wszelkie zalety reklamy telewizyjnej, a dodatkowo oferuje coś, czego reklama telewizyjna - przynajmniej na razie - dać nie potrafi, czyli interaktywność. Idealnym przykładem może być tutaj "wirtualna barmanka".

Ta reklamowa zabawa wciągnęła miliony internautów, a w ciągu trzech tygodni od premiery nabiła firmie ponad 10 milionów unikalnych użytkowników z całego świata. Pomysłowy interaktywny film, nakręcony niewielkim kosztem, amatorską kamerą (w sieci nie trzeba "telewizyjnej" jakości, a ewentualne niedoróbki poprawią graficy), nie był też specjalnie reklamowany. - Wystarczyło wysłać 10 e-maili mówiących, że coś takiego jest - mówi zadowolony szef Beer.com. Jest zadowolony, bo duża "oglądalność" w prosty sposób przeniosła się na liczbę nowych klientów jego firmy. - Aby uzyskać taki sam efekt za pomocą reklamy telewizyjnej musiałbym wydać chyba ze sto razy więcej - dodaje.

Dodatkowym atutem reklamy internetowej jest to, że w odróżnieniu od reklamy telewizyjnej towarzyszy ona internautom przez caly czas buszowania po stronie - np. w postaci bannera na górze czy z boku ekranu. A to ponoć oddziałuje na podświadomość.

I dalej: reklamy telewizyjnej potencjalny klient oglądać nie musi, może na przykład wyłączyć telewizor. W sieci jest odwrotnie. To cena, jaką internauta płaci za dostęp do darmowych usług portalowych, takich jak np. darmowa poczta.

Kolejną przewagą reklamy w sieci jest możliwość umieszczenia jej przy wyszukiwarkach. W ten sposób internauta szukający danych o jakimś produkcie ma błyskawiczny dostęp do reklamy promującej dany produkt. Z czystego lenistwa nie będzie szukał dalej, tylko skorzysta z oferty podanej mu jak na talerzu.

Reklama w internecie jest też znacznie tańsza od telewizyjnej. Jeśli nas nie stać na dużą kampanię - możemy zamówić mniejszą liczbę emisji i płacąc za 10 000 odsłon mamy znacznie większą niż w przypadku telewizji czy gazety pewność, że nasza reklama zostanie obejrzana 10 000 razy.

Wiceprezes Samsunga Peter Weedfald ocenia, że dotarcie do tysiąca osób z reklamą on-line jest dla jego firmy około 50 razy tańsze niż za pośrednictwem telewizji.

"Wszystko sprowadza się do klientów. Jeżeli oni nie siedzą już przyklejeni do telewizorów, tylko surfują po internecie, to my musimy być z reklamą tam, gdzie oni " - mówił już kilka lat temu Neil Perry, dyrektor marketingu w firmie McDonald's, uzasadniając przejście z większością reklam z telewizji do sieci.

Wpadki reklamowe - takie jak w opisywanym wyżej przypadku telewizyjnej reklamy komputerów - można w sieci, w odróżnieniu od telewizji, szybko poprawić i umieścić w miejscu wadliwej reklamy.

I jeszcze jedna zaleta reklamy w sieci: najciekawsze filmiki reklamowe nie ograniczają się do stałych klientów serwisu, na którym je umieszczono. Jak w opisanym przypadku "barmanki" - jeśli kogoś zaciekawi taka reklama, informuje o niej znajomych, co metodą łańcuszka przyciąga kolejnych zainteresowanych. W telewizji jest to niemożliwe, bo zanim zadzwonimy do znajomych, reklamy już nie będzie, a nie każdy jest tak zdeterminowany, aby ślęczeć przed telewizorem do momentu kolejnej emisji.

Reklamodawca telewizyjny może odmówić nam emisji reklamy w żądanym przez nas czasie, gdy zamówimy ją za późno. Ramówka nie jest z gumy, a i przepisy ograniczają długość wstawek reklamowych. W sieci - miejsca na reklamę jest zawsze dość.

Wystarczy jedno kliknięcie!

Marketing bezpośredni ograniczony jest zazwyczaj do miasta, w którym działa firma. Reklama telewizyjna dotrze tylko do widzów w Polsce i niewielkiej liczby tuż za granicami. Natomiast reklamę w internecie może obejrzeć zarówno osoba siedząca obok nas, jak i ktoś z drugiego końca świata. Jeśli się zainteresuje - kupi nasz produkt, zwłaszcza, że w odróżnieniu od reklamy w innych mediach, nie będzie musiał wydzwaniać, potem iść do banku, by dokonać przelewu i czekać aż ten dotrze. W internecie sprawę załatwi jednym kliknięciem.

- Krajobraz medialny zmienił się już na tyle, że internetową reklamę czeka teraz okres szybkiego i stabilnego wzrostu - uważa Greg Stuart, prezes firmy badającej rynek - Interactive Advertising Bureau (IAB). Prognozy firmy Jupiter zakładają, że w 2008 r. wydatki na reklamę internetową dojdą w samych tylko Stanach Zjednoczonych do poziomu 14,8 mld dol. i będzie to wówczas 6 proc. całego tortu reklamowego.

Dziś w USA na liście 25 największych internetowych reklamodawców jest już 13 tradycyjnych, wielkich korporacji (w tym np. General Motors), dotąd ogłaszających się głownie w innych mediach. Badania pokazują, że osoby z dostępem do sieci spędzają tygodniowo w USA przed monitorem komputera o ok. 36 proc. więcej czasu niż przed telewizorem. I proporcje te ciągle rosną - na niekorzyść telewizji.

Internet - medium efektywne!

Wartość rynku reklamy internetowej w USA, według szacunków IAB i PricewaterhouseCoopers, wynosiła w ubiegłym roku 8,4 mld USD. Wydaje się to niewiele, jednak - aby mieć porównanie - należałoby te wartości porównać nie z obecnymi nakładami na reklamę w prasie czy telewizji, a z nakładami na te reklamy w 30 lat po wydrukowaniu pierwszego ogłoszenia w gazecie czy w tyle samo lat po pierwszym spocie reklamowym w TV.

Znacznie bardziej miarodajny jest wskaźnik procentowego wzrostu rynku reklamy. A tu konwencjonalne media są daleko z tyłu.

Oczywiście nie oznacza to, że w Polsce musi być dokładnie tak samo jak w Stanach, ale i u nas rynek reklamy internetowej szybko powiększa się. Od roku 2000 wydatki na reklamę w sieci szybko rosną. Pokazane jest to na ilustracji obok (źródło IAB Polska).

Faktyczne wydatki na reklamę w sieci są jeszcze większe, bowiem zestawienie nie uwzględnia barterów, które w roku 2003 stanowiły dodatkowe 50 proc. wydatków reklamowych. Reklama sieciowe notuje wzrost rzędu 30-40 proc., podczas gdy w prasie przyrost wynosi 1,2-2,5 proc., a w telewizji od 6 do 7 proc. Ten trend zapewne się utrzyma, bo reklama internetowa - w przeciwieństwie do już przesyconych rynków innych mediów - ma jeszcze klientów do pozyskania, a serwisy i portale internetowe już okrzepły.

W Polsce wciąż istnieją branże, które ogłaszają się w prasie, w radiu czy w telewizji, ale nie mają jeszcze pomysłu na reklamę w sieci. A to wielki potencjał wzrostu na przyszłość. Szacuje się, że w 2005 roku na reklamę on-line firmy wydadzą w naszym kraju ponad 100 mln zł.

Wróćmy zatem do pytania postawionego na początku: jak się reklamować? Oczywiście - najlepiej jednocześnie we wszystkich mediach. Jeśli jednak Twojej firmy na to nie stać - powinieneś poszukać medium najbardziej efektywnego. A takim medium staje się - i w coraz większym stopniu będzie - internet.