Netflix: Ciężkie początki giganta, któremu wieszczono niepowodzenie

Marc Randolph, założyciel największej obecnie platformy streamingowej Netflix, chwytał się w życiu przeróżnych biznesów. Za każdym razem był przekonany o tym, że właśnie wpadł na przełomowy pomysł, który przyniesie mu fortunę. Kiedy rozpoczynał w latach 90. przygodę z internetową wypożyczalnią filmów, usłyszał, że to kolejny interes, który nigdy mu się nie uda. Tym razem jednak się udało. Całą historię swojego sukcesu Randolph opisał w swojej biografii, której polską dystrybucją zajęło się wydawnictwo SQN.

Przeczytaj fragmenty książki Marca Randolpha "Netflix: To się nigdy nie uda" wydanej nakładem wydawnictwa SQN: W listopadzie 1997 roku mieliśmy już siedzibę. Stworzyliśmy częściowo działającą stronę, którą właśnie testowaliśmy. Przygotowaliśmy mnóstwo prototypów opakowań. Zaczynaliśmy tworzyć bibliotekę tytułów. Ustaliliśmy też datę uruchomienia platformy: 10 marca 1998.

Brakowało nam jeszcze nazwy.

To częsty przypadek dopiero raczkujących startupów. Większość firm nie zachowuje tej samej nazwy od momentu pojawienia się pomysłu do chwili oficjalnego startu działalności. Nazwy są ważne i czasami znalezienie odpowiedniej zajmuje wieki. Amazon początkowo nazywał się Cadabra. Twitter zaczynał jako Status.

Musisz pozwolić sobie na elastyczność, na to, by właściwa nazwa pojawiła się sama w trakcie rozwoju twojej firmy. Czasami to zajmuje całe miesiące. Jednak w międzyczasie zazwyczaj posiadasz już jakąś tymczasową, roboczą nazwę, która przydaje się na etapie testów, zakładania kont poczty elektronicznej czy podpisywania dokumentów bankowych. I to nie może być Nienazwany Projekt Marka Randolpha.

Naszą roboczą nazwą był Kibble. Jak karma dla psa.

Steve Kahn poradził mi kiedyś, żebyśmy przy wyborze tymczasowej nazwy zdecydowali się na coś tak fatalnego, by nie dało się jej zostawić na stałe. "Po sześciu miesiącach - rzucił wtedy - będziesz już taki zmęczony, że najchętniej dla świętego spokoju będziesz chciał zostawić pierwotną nazwę. Twoja zdolność oceny tego, co brzmi dobrze, a co źle, kompletnie się wyczerpie. Jeśli jednak wybierzesz coś tak fatalnego, że nie będzie się dało tego zaakceptować żadną miarą, jak ChcemyCieOszukac.com albo OddajWszystkiePieniadze.net, będziesz zmuszony wymyślić coś nowego".

I właśnie dlatego po kilku miesiącach od przeniesienia się do nowej siedziby, nazywaliśmy się Kibble.

Konto bankowe założyliśmy jako Kibble. Strona na etapie testów znajdowała się w domenie kibble.com. Mój adres e-mail brzmiał marc@kibble.com.

To był mój pomysł. Wziął się ze starego powiedzonka marketingowców: nieważne, jak dobre są reklamy, jeśli pies nie je psiej karmy. Idea była taka, że nieważne, jak dobrze przysmażysz swój stek - jak dobrze go sprzedasz - nie odniesiesz sukcesu, jeśli produkt będzie do kitu. Nie miało znaczenia, jak dobrze poprowadzisz kampanię dla Alpo, jeśli twój pies nie będzie chciał go jeść.

Wybrałem Kibble jako roboczą nazwę, ponieważ uznałem, że pomoże nam skupić się na produkcie. W ostatecznym rozrachunku mieliśmy stworzyć coś, co ludzie pokochają. Mierzyliśmy się z grubymi rybami branży i nigdy nie odnieślibyśmy długotrwałego sukcesu, gdyby ludzie nie uznali naszych usług za dobre - gdyby sprzedawana przez nas karma nie była smaczna.

Nie przeszkadzał też fakt, że już posiadałem taką domenę. Właściwie nadal posiadam. Wpisz adres kibble.com do przeglądarki, a trafisz na moją osobistą stronę. Wyślij e-mail na marc@kibble.com, a twoja wiadomość trafi do mojej skrzynki.

Nigdy nie zakładaliśmy, że będziemy używać Kibble jako ostatecznej nazwy naszej usługi. Jednak Steve miał rację - mijały kolejne miesiące, zbliżała się data uruchomienia platformy, a Kibble zaczynało wyglądać całkiem nieźle.

- Zebranie zespołu - ogłosiłem w końcu pewnego piątkowego popołudnia. - Musimy zdecydować się na nazwę.

***Zobacz także***

Cała firma - wszystkich piętnastu pracowników - stłoczyła się w moim biurze. Krótko po wprowadzeniu się do nowej siedziby, razem z Christiną zapisaliśmy na białej tablicy dwie kolumny słów. W pierwszej znalazły się te związane z internetem, a w drugiej - z filmami. Uznaliśmy, że najlepsza będzie nazwa gładko łącząca te dwa elementy i jak najkrótsza.

Zadanie okazało się niesamowicie trudne. Po pierwsze, trzeba wymyślić coś chwytliwego, co łatwo wymówić i jeszcze łatwiej zapamiętać. Najlepsza są słowa jedno- albo dwusylabowe - idealnie byłoby mieć do tego akcent na pierwszą. Przypomnij sobie najpopularniejsze strony internetowe: Goo-gle, Face-book. Te nazwy mają w sobie moc.

Zbyt wiele sylab, zbyt wiele liter, a ryzykujesz, że ludzie będą źle zapisywać nazwę twojej witryny. Z kolei jeśli będzie ich zbyt mało, mogą mieć trudność z jej zapamiętaniem.

Pozostawała jeszcze kwestia dostępności. Nawet jeśli znajdziesz idealną nazwę, nie ma to najmniejszego znaczenia, jeśli ktoś zdążył ją już zarejestrować albo wykupił domenę.

Przez kilka tygodni przed tamtym spotkaniem zachęcałem wszystkich, by zapisywali swoje pomysły na tablicy. Większość z nich zdążyłem już sprawdzić pod kątem dostępności i tak dalej. Nadszedł wreszcie czas podjęcia ostatecznej decyzji. Godziny mijały, cienie na podłodze wydłużały się, a my przerzucaliśmy się nazwami, dopasowując sylaby z jednej i drugiej kolumny. Odtworzyłem listę po wstępnej selekcji:

- TakeOne

- TakeTwo

- SceneOne

- SceneTwo

- Flix.com

- Fastforward

- NowShowing

- Directpix

- Videopix

- E-Flix.com

- NetFlix

- CinemaCenter

- WebFlix

- CinemaDirect

- NetPix

Można tu znaleźć kilka prawdziwych klejnotów. Directpix.com. NowShowing. E-Flix.com.

Omal nie zostaliśmy CinemaCenter.

Każdy miał swojego ulubieńca. Boris i Vita zostali wielkimi fanami mojego czarnego labradora, Luny, która często zaglądała do siedziby, i podobała im się niejednoznaczna nazwa Luna.com. Nie miała nic wspólnego z oferowaną przez nas usługą, ale za to miała tylko cztery litery. Jim przepadał za NowShowing. Christina głosowała za Replay.com.

Ja obstawałem za Rent.com. Uważałem, że ze wszystkich pomysłów w najbardziej oczywisty sposób łączył się z wypożyczaniem filmów, jednak nawet nie dodałem go do listy propozycji. Nie tylko nie posiadał żadnego elementu wskazującego na internet, ale też domena z tą nazwą została już zarejestrowana, a odkupienie jej kosztowałoby czterdzieści tysięcy dolarów. W tamtym momencie wydawało mi się to fortuną.

Wszyscy - i mam na myśli naprawdę wszystkich - początkowo patrzyliśmy na Netflix raczej niechętnie. Pewnie, dwie sylaby. Jasne, nazwa spełniało oba kryteria, nawiązując zarówno do filmów, jak i do internetu. Jednak martwiliśmy się o skojarzenia z cząstką flix.

- Jak na to patrzę, to przychodzi mi na myśl porno - oznajmił Jim w czasie zebrania. - Łóżkowe fikołki i takie tam.

- No i to x - dodała Christina.

- Musimy się na coś zdecydować - zauważyła Te, która już praktycznie rwała włosy z głowy. Zostało nam zaledwie kilka miesięcy do uruchomienia platformy, a ona jeszcze nie zdążyła zaprojektować logo. - Czas wreszcie coś wybrać i tyle.

No i wybraliśmy. Nie było żadnego głosowania, żadnego podniosłego rytuału. Wydrukowaliśmy listę i wgapialiśmy się w nią. Wszyscy poszli do domu i przespali się z tym. Następnego dnia podjęliśmy jednogłośną decyzję: NetFlix.com.

Nie było idealnie. Brzmiało trochę pornograficznie. Ale to była najlepsza nazwa, jaką potrafiliśmy wymyślić.

***Zobacz także***

(...)

Późnym czwartkowym wieczorem, po małym wspólnym "smakowaniu", Arthur zdradził Mitchowi, że Mindset dokonał nowego przełomu: ich procesy kodowania i kompresowania stały się tak szybkie, że mogliby praktycznie transferować analogowe taśmy na płyty DVD w czasie rzeczywistym. Ta zwiększona prędkość zdaniem Arthura miała zrewolucjonizować rynek płyt DVD. Szukali właśnie jakiegoś projektu z krótkim czasem oczekiwania, który mogliby wykorzystać do "testu na żywo" ich procesów i upewnienia się, że są tak szybkie, jak im się wydaje.

Mitch potrzebował mniej niż dwudziestu czterech godzin - i kilku butelek wina - żeby znaleźć idealnego kandydata.

Osiem miesięcy wcześniej rozpoczęło się śledztwo w sprawie romansu prezydenta Billa Clintona z Moniką Lewinsky. W połowie sierpnia skandal osiągnął moment krytyczny: po raz pierwszy w historii Stanów Zjednoczonych urzędujący prezydent został wezwany na przesłuchanie przed wielką ławą przysięgłych. Chociaż jego zeznanie było objęte tajemnicą, zostało sfilmowane i miesiąc później, w piątek 18 sierpnia 1998 roku, kontrolowana przez Republikanów Komisja Sprawiedliwości ogłosiła, że dla dobra publicznego nagranie to zostanie przekazane największym stacjom telewizyjnym. Zeznanie miało zostać udostępnione po weekendzie, trzy dni później - o dziewiątej w poniedziałek, 21 września.

Kiedy tamtego ranka Mitch pojawił się w biurze, nie potrafił opanować ekscytacji.

- To jest to - oznajmił, rzucając na moje biurko wydruk z Yahoo! News. - Popatrz. To będzie idealne. Clinton! Nagrajmy własne DVD.

Patrzył na mnie wyczekująco, a po chwili, zdawszy sobie sprawę, że nie mam najmniejszego pojęcia, o czym mówi, zaczął relacjonować mi swoją rozmowę z Arthurem.

- Gadałem już z kolegą z KTVU - ciągnął, mając na myśli filię Bay Area Fox. - Powiedział, że może nam nagrać kopię na taśmie prosto z transmisji. To tylko cztery godziny. Poczekam na miejscu i pojadę z tą taśmą od razu do Mindset, a oni będą już przygotowani do nagrania płyty matki, by tłoczyć kopie po południu tego samego dnia. Możemy zacząć je rozsyłać następnego ranka.

- Okej, zwolnij trochę - rzuciłem. - Zastanówmy się.

Ale musiałem przyznać - Mitch miał dobry pomysł. Może to nie Watergate, ale prawie.

Kiedy Mitch poleciał nadać sprawie bieg, ja wezwałem do siebie Christinę i Te, żeby ich wtajemniczyć w całą operację.

Jak można się było spodziewać, Te była zachwycona. Wyciągnęła jeden z ołówków, które nieustannie nosiła we włosach, żeby nie psuła jej się fryzura, i zrobiła jakieś notatki, jednocześnie mówiąc:

- Pewnie uda nam się zainteresować tym media ogólnokrajowe. Mam tu na myśli Times, Post, może nawet Journal.

Christina gryzła paznokieć, marszcząc brwi.

- Coś nie tak? - zapytałem ją.

- To fajny pomysł, ale nie możemy rzucić się na niego bez namysłu - wyjaśniła, podnosząc głos. - Jak będzie wyglądać projekt graficzny do płyty, jak zamierzamy ją wysłać, ile pieniędzy sobie za nią zażyczymy? Musimy przygotować wszystko w systemie! - Pokręciła z frustracji głową. - Nie ma mowy, żebyśmy wyrobili się z tym do poniedziałku.

- Ale tutaj czas jest kluczowy - odparłem. - Nie zdążymy zadbać o wszystkie szczegóły. I nie musimy. Wystarczy nam jakieś minimalne opracowanie graficzne, wyślemy to w standardowej kopercie. To tylko sprzedaż, nie wypożyczenie. Płyta nie musi do nas wrócić.

Zawahałem się. W mojej głowie krystalizował się pomysł.

- I nie bierzmy za to pieniędzy. Niech ta płyta będzie za darmo. Zróbmy to pro publico bono, coś dla dobra współobywateli od prawdziwych patriotów z Netflixa.

- To szaleństwo - stwierdziła Te, kręcąc głową. - Szaleństwo, które może zadziałać.

***Zobacz także***

(...)

Kiedy wyszliśmy wreszcie z biura, wszystko było już gotowe do wtorkowego ogłoszenia. Te spisała tekst oświadczenia dla prasy, którego tytuł brzmiał Netflix pozwala swoim klientom dorzucić dwa centy do sprawy zeznań Clintona.

Scotts Valley, Kalifornia

Netflix, pierwsza na świecie internetowa wypożyczalnia i sklep DVD, oferuje nagranie "Zeznań prezydenta Billa Clintona przed Wielką Ławą Przysięgłych" na DVD za jedyne dwa centy plus koszty wysyłki. Oferta jest dostępna wyłącznie dla klientów platformy internetowej www.netflix.com. Czołowy sprzedawca DVD w internecie początkowo wystawił płytę na sprzedaż za 9,95 dolarów i 4 dolary za wypożyczenie, ale postanowił w ten wtorek oferować ją wyłącznie w sprzedaży i obniżyć cenę do zaledwie dwóch centów, by zachęcić obywateli do zapoznania się ze szczegółami tak ważnej dla historii kraju sprawy.

"Kongres opublikował te materiały, by miało do nich dostęp jak najwięcej ludzi - powiedział Marc B. Randolph, szef Netflixa. - Oferując pełne nagranie zeznań Billa Clintona na DVD za jedyne dwa centy, naszym zdaniem umożliwiamy dostęp do nich praktycznie każdemu posiadaczowi odtwarzacza DVD w kraju, by mógł się z nimi zapoznać i wyrobić sobie własną opinię. Oprócz tego uważamy, że właśnie technologia DVD, pozwalająca użytkownikowi z łatwością przeskakiwać z jednego miejsca w drugie, stanowi idealne medium do oglądania tego typu materiału".

Czy ten kraj nie jest wspaniały?

Tymczasem Christina zbudowała specjalną podstronę naszego serwisu internetowego, a Eric dokończył szykowanie ustawień systemu, by ten poradził sobie z nadchodzącymi zamówieniami. Jim stworzył tanią i lekką kopertę do wysyłki. Mitch czekał w Media Galleries, by zająć się tłoczeniem kopii, gdy tylko będzie gotowy oryginał. Miał je od razu przywieźć do siedziby.

Byliśmy zwarci i gotowi.

Kiedy Mitch zadzwonił o siódmej we wtorkowy poranek, sprawiał wrażenie zmęczonego.

- Chcesz najpierw dobre czy złe wieści? - zapytał. Nie czekając na moją odpowiedź, ciągnął: - Wreszcie udało się dokończyć konwersję kilka godzin temu i płyta działa bardzo dobrze na Sony i Mitsubishi. Za to nie odtwarza się na sprzęcie Panasonica i Toshiby. Zaczynamy od nowa.

O dziesiątej zaraportował:

- Teraz działa na Panasonicu i Toshibie, ale nie na Sony. Zaczynamy od nowa.

Kiedy spojrzałem na telefon wczesnym popołudniem, zauważyłem nieodebrane połączenie z godziny czternastej. Nagrał mi krótką wiadomość na poczcie.

- Wreszcie skończyliśmy. Mamy już wersję działającą na wszystkich odtwarzaczach i właśnie kończą wypalanie płyty matki. - Po głosie dało się poznać, że był już wykończony. - Jadę zaraz do Fremont, żeby zająć się tłoczeniem kopii.

Gdy udało mi się do niego dodzwonić, było już wpół do piątej. W tle słyszałem stukanie maszynerii.

- Zaraz skończymy tłoczenie pierwszych dwóch tysięcy egzemplarzy. Muszę już tylko zawieźć je do nalepienia etykiet i gotowe. Powinieneś dostać je późnym popołudniem.

- Mitch! - wrzasnąłem. - Bierz je i przyjedź do domu. Wyślemy bez etykiet.

Nastała długa chwila ciszy. Maszyny nadal szumiały w tle.

- Dobra. Niedługo będę.

Wypuściliśmy nasze ogłoszenie, serwisy internetowe już przekazywały je dalej, a my z Reedem odbywaliśmy właśnie zebranie firmowe o wpół do szóstej, kiedy otworzyły się drzwi i do naszej siedziby wszedł Mitch. Miał poplamioną i pogniecioną koszulę, a na twarzy trzydniowy zarost. Włosy sterczały mu we wszystkich kierunkach. Powiedziałbym, że wyglądał, jakby dopiero co wstał z łóżka, ale prawdą było coś wręcz przeciwnego: nie spał od niemal siedemdziesięciu dwóch godzin.

Niemniej trzymał w ręku coś, czego nigdy wcześniej nie widziałem. Przypominało rolkę dropsów, tylko takich w wersji XXL. Rolka miała ponad pół metra długości i prawie trzynaście szerokości. Dopiero kiedy lepiej się jej przyjrzałem, dotarło do mnie, że trzymał pięćdziesiąt płyt nałożonych na długą i wąską plastikową tubę. Pierwszy raz widziałem szpulę.

Mitch wyglądał jak kupa, ale wykrzesał w sobie jeszcze odrobinę energii, żeby uśmiechnąć się szeroko, kiedy cała firma zaczęła głośno klaskać. Oto sprowadził Billa Clintona do domu.

Szkoda, że historia nie skończyła się na tamtej scenie. Mogłaby wyglądać tak: prawie pięć tysięcy nowych klientów (z których każdy był właścicielem odtwarzacza DVD) przy niecałych pięciu tysiącach dolarów kosztów. Do tego obecność na łamach New York Times, Wall Street Journal, Washington Post oraz USA Today. Takiej uwagi nie zwróciłaby na siebie chyba nawet Jessica Simpson.

Niestety rzeczywistość wyglądała inaczej. W następny poniedziałek Corey złapał mnie, gdy wchodziłem właśnie do biura.

- Hej, w ten weekend na forach pojawiały się jakieś dziwne komentarze. - Obrócił się do swojego komputera, na którego ekranie właśnie wyświetlała się jakaś dyskusja, i zaczął nerwowo przewijać. - Widzisz? O tutaj. I tutaj. I jeszcze tu. Wszyscy utrzymują, że niby wysłaliśmy im jakieś porno.

Usiadłem, żeby na to spojrzeć. Od razu poczułem nieprzyjemny ucisk w żołądku.

Ludzie zdecydowanie rozmawiali na temat DVD z Clintonem. Jednak gdy twierdzili, że materiał na płycie zawierał treści pornograficzne, nie mieli na myśli tego, że zeznania prezydenta momentami nadawały się tylko dla widzów dorosłych. Nie, rzekomo wysłaliśmy im prawdziwe, pełnowymiarowe filmy pornograficzne.

- Spróbuj sprawdzić, jak często się to powtarza - krzyknąłem do Coreya, pędząc już do sejfu, gdzie Jim i jego ludzie właśnie próbowali rozeznać się w zamówieniach, które spłynęły w nocy.

- Jim - wydyszałem, zziajany. - Trzeba na razie zawiesić wysyłkę Clintonów.

- Co się stało? - Posłał mi ten uśmiech. - Mamy już czterdzieści z wczorajszego popołudnia zapakowanych i gotowych do wysłania dzisiaj. Te też mamy na razie zatrzymać? Czy puścić?

- Zatrzymaj wszystko - powiedziałem, a potem szybko wytłumaczyłem mu, co i jak, i pobiegłem do Christiny i Te.

Jim dołączył do nas jakieś pół godziny później.

- Na tym polega problem, szefie - oznajmił. - Widzisz? - Pokazał mi dwie płyty. Na pierwszy rzut oka wydawały się identyczne. - Pochodzą z dwóch różnych szpul, ale powinny być identyczne, jednak jak dobrze się przyjrzysz, zauważysz, w którym miejscu ta - wręczył mi jedną z nich - minimalnie się różni. Na tej nagrali pornola. Wygląda na to, że mamy ich dwie szpule. Jedna z nich została cała rozesłana. Na drugiej zostało jeszcze jakieś kilkanaście sztuk.

- Oglądałeś już...? - Nie wiedziałem, jak właściwie zadać to pytanie.

I znowu ten uśmiech.

- Tak. Powiedzmy, że obejrzeliśmy z chłopakami wystarczająco dużo, by wiedzieć, kto jest sprawcą.

Tamtego wieczoru wróciłem do ciemnego już domu. I dzięki Bogu. Nie chciałem tłumaczyć się Lorraine z tego, co musiałem zrobić. Włączyłem telewizor, uruchomiłem odtwarzacz DVD i włożyłem płytę. Kiedy zaczęła się obracać i na ekranie pojawił się obraz, od razu wiedziałem, że bohaterami oglądanego przeze mnie filmu nie będą Bill Clinton czy Monica Lewinsky, ani nawet Ken Starr. To był film pornograficzny, do tego dość paskudny. Nie musiałem dłużej go oglądać (i nie zrobiłem tego, przysięgam).

Mogliśmy wiele wygrać, a tak zaliczyliśmy spektakularną wtopę. Tak już jednak bywa, gdy się chce realizować marzenia - trzeba się liczyć z tym, że wiele prób się nie powiedzie.

Następnego dnia zrobiłem jedyną rzecz, jaką mogłem zrobić. Podobnie jak Bill, do wszystkiego się przyznałem. Wysłaliśmy list do każdej z niemal pięciu tysięcy osób, które wpłaciły dwa centy. Wyjaśniliśmy, co się stało, i przeprosiliśmy za zamieszanie oraz wszelkie niedogodności. Poprosiliśmy też, by odesłali nam płytę z pornografią, jeśli taką otrzymali, a my zwrócimy koszty wysyłki i z radością przekażemy im właściwe DVD.

Najzabawniejsze było to, że nikt nie zgłosił się z reklamacją.

Fragmenty pochodzą z książki Marca Randolpha "Netflix. To się nigdy nie uda" wydanej przez wydawnictwo SQN.

***Zobacz także***