Greenwashing, czyli ekologia na pokaz. Jak korporacje nabijają nas w ekobutelkę?

W dobie kryzysu klimatycznego bycie eko przestaje być modą, a staje się koniecznością. Z tego powodu popyt na “zielone" produkty - mimo ich wyższej ceny - stale rośnie. A tam, gdzie jest popyt, pojawia się i podaż. Sklepowe półki uginają się od organicznej żywności, naturalnych kosmetyków czy wytwarzanej "uczciwie" odzieży. A przynajmniej tak głoszą etykiety.

Problem w tym, że wiele korporacji woli iść na skróty: zamiast faktycznie zmienić sposób produkcji i ubiegać się o ekologiczne certyfikaty "zazielenia" się jedynie na papierze. - Firmy stosują greenwashing, ponieważ rośnie świadomość ekologiczna konsumentów, co zaczyna przekładać się na ich decyzje zakupowe - wyjaśnia Natalia Ćwik z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Na czym jednak właściwie to polega?

Jak wykazały badania, jedna osoba na trzy deklaruje, że dba o środowisko - choć zaledwie 3 proc. rzeczywiście robi coś w tym kierunku. Ci nieliczni, którzy naprawdę chcą być eko, nie mają łatwego zadania. Według raportu Terra Choice dekadę temu nawet 95 proc. rzekomo ekologicznych produktów z ekologią miało niewiele wspólnego.

Obecnie sytuacja nieco się poprawiła, m.in. dzięki wprowadzeniu odpowiednich regulacji prawnych. Sporo pozostaje jednak w tej kwestii do zrobienia. Zdecydowana większość dużych firm ma bowiem na sumieniu grzech greenwashingu (inaczej: zielonego kłamstwa, ekościemy). Pojęcie to wprowadził w latach 80. amerykański działacz na rzecz ochrony środowiska Jay Westerveld.

Jego uwagę zwróciła stosowana przez niektóre hotele praktyka zachęcania gości do rzadszego wymieniania ręczników - rzekomo z troski o przyrodę (częstsze pranie to więcej zużytej wody i większe zanieczyszczenie detergentami), ale faktycznie chodziło o zaoszczędzenie na kosztach prania. Etycznie wątpliwa była przy tym nie sama inicjatywa - w gruncie rzeczy słuszna - ale raczej to, że klientów wprowadzano w błąd.

Pół biedy, jeżeli takie "mydlenie oczu na zielono" sprowadza się do półprawdy, za którą kryją się działania w jakimś stopniu pozytywnie odbijające się na środowisku. Ekościema często przyjmuje jednak zdecydowanie bardziej drastyczne formy: od pomijania niewygodnych informacji w reklamach i na etykietach, przez fałszywe znakowanie produktów i przerzucanie odpowiedzialności za ochronę przyrody na konsumentów, po perfidne kłamstwa.

Wszystko to pod płaszczykiem troski o naszą planetę. Liczne firmy wydają więcej pieniędzy na wmawianie światu za pomocą reklam i akcji PR-owych, że są "zielone", niż na wprowadzenie faktycznych ekologicznych praktyk biznesowych.

Dlaczego? Odpowiedź jest prosta: bycie eko zwyczajnie się opłaca.

Ponad połowa konsumentów jest gotowa zapłacić więcej za produkty, które uważa za przyjazne środowisku. A że nie zawsze faktycznie takie są? Cóż, cel uświęca środki. A te bywają rozmaite. Niekiedy, by wpuścić kupującego w ekologiczne maliny, wystarczy zmienić kolor etykiety lub tła w reklamach. Oczywiście na zielony - bo to on najbardziej kojarzy się z naturą. I tak w 2000 roku jeden z gigantów naftowych, BP, próbował udowodnić klientom, iż oferuje znacznie więcej niż tylko paliwo. Kampania reklamowa przekonująca, że koncern jest przyjazny środowisku, kosztowała 200 milionów dolarów.

Specjaliści od marketingu wytoczyli ciężkie działa: stworzyli nowe, radosne, żółto-zielone logo oraz podkreślali, że rok wcześniej korporacja zainwestowała 45 milionów dolarów w odnawialne źródła energii. Brzmi imponująco? Nie do końca - w tym samym okresie firma wydała ponad 500 razy więcej (26,5 miliarda) na poszerzenie "portfolio" w zakresie wydobycia ropy. Ta szyta grubymi nićmi ekościema działała do 2005 roku, gdy katastrofa w teksańskiej rafinerii sprawiła, iż ekologiczna bańka mydlana prysła. Teraz BP w komunikacji z konsumentami stawia na "profesjonalną i doświadczoną kadrę". Swoją drogą, zielone logo zostało...

Zdecydowanie lepiej poszło "zazielenienie" sieci fast foodów McDonald’s. Mało kto pamięta już o jaskrawym, żółto-czerwonym logo, odkąd w 2009 roku zmieniono je na bardziej gustowne i proekologiczne żółto-zielone. Rzecznik przedsiębiorstwa tłumaczył wówczas: - Ma to podkreślać odpowiedzialność korporacji za ochronę zasobów naturalnych.

Choć z zanieczyszczeniem przyrody kojarzą się nam przede wszystkim "ciężkie" gałęzie przemysłu, dużo na sumieniu ma też tzw. branża beauty, czyli wytwórcy odzieży i kosmetyków. Do wyprodukowania jednego bawełnianego T-shirtu potrzeba aż 2700 litrów wody - na wypicie takiej ilości człowiek potrzebuje średnio dwa i pół roku. Tymczasem, jak szacują organizacje działające na rzecz ochrony środowiska, co sekundę na wysypisko śmieci trafia cały kontener ubrań. Tylko w naszym kraju co roku wyrzuca się 2,5 miliona ton bluzek, swetrów czy spodni. Ale co ma to wspólnego z greenwashingiem? Bardzo dużo.

Te same korporacje, które przekonują, że garderobę trzeba wymienić co sezon - i z tej okazji wypuszczają nawet 24 kolekcje ubrań rocznie (zamiast dwóch jak jeszcze 20 lat temu) - usiłują wmówić klientom, że są eko. Na przykład dodają metki z enigmatycznymi, ale dobrze się kojarzącymi określeniami: "organic", "conscious", "responsible" czy "fair". Albo chwalą się, że do produkcji odzieży wykorzystują śmieci z oceanu.

"Zapominają" przy tym dodać, że udział takich surowców sięga co najwyżej kilku procent. A przecież można by użyć w tym samym celu śmieci znajdujących się "pod ręką". Tyle tylko, iż nie działałoby to tak mocno na wyobraźnię konsumentów.

Wcale nie lepiej na tym tle wypadają producenci kosmetyków. Oni też uwielbiają mamić klientów hasłami reklamowymi o ekologiczności i całkowicie naturalnym pochodzeniu składników swoich towarów. Tymczasem przecież arsen, rtęć czy formaldehyd również występują w przyrodzie. Buteleczki, słoiczki i kartoniki na rozmaite kosmetyki także dają wytwórcom ogromne pole do popisu. I tak w sklepach można znaleźć "ekologiczny szampon w kostce" szczelnie owinięty w folię.

- Konsument nie ma szans zorientować się, że bierze udział w oszustwie. Przed takimi praktykami bardzo trudno jest się obronić, często trzeba czytać to, co dopisane jest pod tekstem promocyjnym drobnymi literami, albo samemu analizować podawane przez koncern informacje. Nie każdy z nas ma na to czas, chęci albo zwyczajnie dostęp do danych - tłumaczy Katarzyna Guzek, rzeczniczka prasowa Greenpeace Polska.

Jeszcze więcej zielonych kłamstw i informacji z gwiazdką można znaleźć na artykułach spożywczych. Nawet 40% Polaków deklaruje, że przynajmniej raz w tygodniu kupuje zdrową żywność. Ale czy faktycznie jest ona zdrowa? - Produkty ekologiczne muszą spełniać specjalne wymogi sanitarne. Formuły "bio", "eko", "organic" mogą być używane na produktach, które zawierają co najmniej 95 proc. składników naturalnych.

Jest to żywność niemodyfikowana genetycznie, przy wytwarzaniu której nie stosowano sztucznych nawozów ani chemicznych środków ochrony roślin - mówi Artur Waśkiewicz z firmy J.S. Hamilton, zajmującej się laboratoryjną analizą żywności i oceniającej jej zgodność z normami. Dodaje jednak: - Sam znaczek "eko" nie przesądza sprawy, ponieważ producenci potrafią sprytnie omijać wymogi.

W jaki sposób? Na przykład zamiast stosować usankcjonowane przepisami unijnymi i potwierdzone odpowiednimi certyfikatami określenia "organic" czy "bio" zamieszczają na opakowaniu wprawdzie zachęcające, ale puste slogany, takie jak: "naturalny" lub "zdrowa żywność". Tymczasem prawdziwy produkt bio musi być oznaczony charakterystycznym listkiem ułożonym z 12 gwiazdek, tzw. euroliściem.

Jaskrawym przykładem greenwashingu w branży spożywczej jest też notoryczne owijanie produktów (również tych faktycznie bio) w folię. Popularna szwedzka sieć supermarketów ICA w osobne plastikowe woreczki pakuje nawet pojedyncze sztuki papryki (o ironio, na wielu widnieje napis "I love eco"). Jak tłumaczy dyrektor ds. odpowiedzialności biznesu ICA Group, Kerstin Lindvall: - Plastik jest materiałem nadającym się szczególnie do warzyw i owoców, ponieważ można go dopasować tak, żeby świeży produkt mógł właściwie "oddychać". Nie wiadomo, którędy tlen miałby dopływać do warzyw przez szczelny kombinezon z folii.

Zresztą podobne rozwiązania stosują polskie supermarkety. Dopiero od niedawna jeden z dyskontów testuje znakowanie ekologicznych warzyw za pomocą laserowego "tatuażu". Dotyczy to zaledwie garstki z nich, inne - szczególnie ogórki, brokuły czy sałata lodowa - nadal da się kupić tylko "ubrane". Czemu? Koncerny wprost tłumaczą, iż przedłuża to świeżość asortymentu. "Nagie zakupy" wciąż więc pozostają dla nas melodią dalekiej przyszłości.

Z problemem plastikowych opakowań zmaga się cały świat. A producenci prześcigają się w tworzeniu pseudoekologicznych rozwiązań: były już biodegradowalne reklamówki, które wcale nie ulegały rozpadowi, a także rzekomo przyjazne dla środowiska butelki (szczyciła się nimi amerykańska firma Aquamanta, nie była jednak w stanie przedstawić żadnego dowodu na to, że faktycznie powstały one z surowców organicznych).

Przedsiębiorstwo Fiji Water chwaliło się za to ograniczeniem swego śladu węglowego do zera. Zapomniało tylko dodać, że jest to wciąż w sferze marzeń, bo ten szczytny cel zrealizuje najwcześniej za dwie dekady. Prawdziwymi mistrzami ekościemy pozostają koncerny naftowe. Przykładowo pewna amerykańska spółka paliwowa w kampanii marketingowej przekonywała niedawno, że dzięki nowym technologiom znacząco ograniczyła emisję gazów cieplarnianych. Tymczasem niezależne kontrole stwierdziły, że w rzeczywistości poziom zanieczyszczeń generowanych przez firmę wzrósł.

Od zarzutów o greenwashing nie są wolne też koncerny motoryzacyjne. Niedawno Volkswagen za wprowadzanie klientów w błąd odnośnie do emisji spalin został w USA ukarany grzywnami o łącznej wartości przekraczającej 25 miliardów dolarów. Postępowania w związku z tą głośną aferą toczyły się także w innych krajach - i tak w Niemczech prokuratura nałożyła na firmę miliard euro kary, a w Polsce Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zażądał zapłaty 120 milionów złotych. Sprawa była o tyle poważna, że rzeczywisty poziom emisji przekraczał normy nawet 40-krotnie!

Jak komentuje ekolog Michał Piotrowski, zasadniczo wszelkie deklaracje o “czystych dieslach" i “dobrych dla klimatu samochodach" są wyssane z palca: - Jasne, iż warto wykorzystywać bardziej ekologiczne środki transportu, ale nie nazywajmy ich przyjaznymi środowisku. Wielki SUV nigdy nie będzie ekologiczny, bo przecież nie da się oszukać praw fizyki.  Przedstawianie go jako auta przyjaznego środowisku jest po prostu kłamstwem.

Takimi samymi zielonymi kłamstwami są “dobre dla Ziemi" pestycydy czy “czysta" energia, z której zaledwie 1% pochodzi ze źródeł odnawialnych. Zresztą smutna prawda jest taka, że póki co duża część “zielonych" zakupów służy raczej poprawie naszego samopoczucia niż faktycznej zmianie na lepsze. Choć w sierpniu ubiegłego roku Komisja Europejska zapowiedziała walkę z greenwashingiem poprzez wprowadzenie narzędzi, za pomocą których można będzie identyfikować przedsiębiorstwa rzeczywiście przyjazne środowisku, sedno sprawy tkwi zupełnie gdzie indziej.

Powołując się na Johna Granta, autora słynnej książki The Green Marketing Manifesto, Natalia Ćwik podsumowuje: - Największą innowacją jest sprawienie, aby produkty ekologiczne sprzedawane były jako zwykłe (to jest, żeby element EKO był wpisany już w sam proces produkcji i cały model biznesowy), a nie aby produkty zwykłe sprzedawano jako ekologiczne.