Prof. Katarzyna Siuzdak: Będziemy piękni i młodzi, czyli historia gumy do żucia

Zacznijmy od powstania gumy do żucia, która swoją popularność zawdzięcza skutecznemu marketingowi. Istnieje wiele przesłanek za tym, że żucie czegoś co nie jest pokarmem było czynnością znaną w Europie już ponad 9000 lat temu. Wtedy żuto maź brzozową, czyli czerwono-brązową substancję o silnym i ostrym zapachu. Nie robiono tego tylko dla samej przyjemności, ale miało to cel leczniczy, m.in. by poradzić sobie z dolegliwościami zębowymi. 

Zgodnie z doniesieniami antropologów, na terenie obu Ameryk popularnym materiałem do żucia była chicza. Pochodzi ona z płynnego lateksu pozyskiwanego tradycyjną metodą z pigwicy właściwej, drzewa rosnącego w dżungli. Rdzenni mieszkańcy Ameryki Północnej namiętnie żuli żywicę świerkową, a potem zwyczaj ten przejęli przybywający z Europy osadnicy. Jednak dopiero w latach 40. XX w. John Curtis przyczynił się do powstania komercyjnego produktu: gumy świerkowej. Powstała ona przez gotowanie żywicy, którą potem krojono na paski. Żeby zapobiec ich sklejeniu, posypywano je skrobią kukurydzianą. Na początku mało kto interesował się tym wyrobem. Curtis musiał zostać akwizytorem, by rozpowszechnić swój produkt dzięki bezpośredniemu kontaktowi z klientem. Wtedy jego ojciec pilnował produkcji, a sam John Curtis był odpowiedzialny za skuteczny marketing.

Sztuczkę marketingową zastosował też inny słynny producent gum - William Wrigley Jr. William był sprzedawcą mydła i jego pomysłem na zwiększenie sprzedaży było dodanie proszku do pieczenia w gratisie do zakupionego mydła. Dziwne to połączenie, ale skuteczne i to chyba najważniejsze. Gdy zauważył, że guma do żucia zyskuje na popularności to zamiast proszku, do mydła jako gratis, dorzucał gumę do żucia. Po jakimś czasie stwierdził, że guma to jest to, co powinien produkować. 

Tak narodziła się marka Wrigley’s Spearmint oraz Jucy Fruit. Jednym z najbardziej słynnych zabiegów marketingowych Williama było wysłanie w 1915 r. do wszystkich mieszańców USA darmowej paczki gum. Ponadto, grafika na opakowaniach gum i reklamy w nietypowy sposób zachęcały do zakupu. Już wtedy pojawił się slogan, który znamy z współczesnych reklam, żeby po każdym posiłku żuć gumę. W reklamach nawiązywano też do kultury Azteków i wskazywano, że dzięki żuciu azteckie kobiety zachowują swój urok i zdrowie [1]. Na plakatach była umieszczona informacja, że zaobserwowano, że rzadziej traciły one zęby, a ich usta zachowywały młody wygląd mimo podeszłego wieku. 

Co teraz może nam się wydawać niedorzeczne, wtedy starano się przekonać, że właśnie żucie jest starym sekretem na zachowanie młodzieńczej urody. Były to czasy, kiedy nikt nie sugerował, że żucie gumy jest nieeleganckie, a było wręcz odwrotnie. Mówiono, że żucie gumy jest tym dobrym nawykiem dla dorosłych. Sprzedaż gum wzrastała jeszcze bardziej dzięki działaniom firmy Listerine, która nagłośniła chorobę zwaną jako halitoza i zaproponowała płyny do płukania jako środek zaradczy na nieprzyjemny zapach z ust. Miętowy smak gum do żucia miał być rozwiązaniem na problemy z nieświeżym oddechem, a w czasach prohibicji żucie gumy miało też ukryć alkoholowy oddech.

W czasach bardziej współczesnych, tj. w 2019 r. podjęto się badań dotyczących wpływu żucia gumy na naszą koncentrację i efektywność nauki. W jednym z takich badań brali udział studenci, którzy zostali podzieleni na trzy grupy. Jedna z nich żuła gumę przed testem, jedna przed i w trakcie testu, a ostatnia musiała sobie poradzić z testem bez żucia. Zgodnie z przedstawionymi wynikami, żucie gumy miało pozytywnie wpłynąć na wyniki i ten efekt miał być najsilniejszy, gdy test był przeprowadzony 20 minut po rozpoczęciu żucia. Do otrzymanych wyników zaproponowano nawet dość prostą teorię. Otóż żucie gumy miało być odpowiedzialne za podniesienie szybkości bicia serca, ciśnienia krwi. Dzięki temu do mózgu w ciągu 15-20 min trafiać miało o wiele więcej krwi, a wraz z nią glukozy, którą nasz mózg się karmi. Tylko jak to miałoby działać jeśli uczymy się do jakiegoś egzaminu dni a nawet tygodnie wcześniej? 

Pojawiały się również teorie sugerujące, że żucie gumy przyczynia się do naszego pobudzenia i to pobudzenie jest odpowiedzialne za poprawę wydajności uczenia. Według innych doniesień, żucie gumy może zmniejszyć poziom hormonów stresu, a w konsekwencji będziemy mogli się lepiej skupić. Jak można się domyśleć, teorie o cudownych efektach procesu żucia spotkały się z głosami krytyki wobec tak dalekosiężnych wniosków.

By to udowodnić inna grupa naukowa przeprowadziła weryfikację i tym razem proces żucia nie pomógł w zapamiętaniu porządku liczb i liter [2]. Nie odnotowano absolutnie żadnego pozytywnego wpływu na zadania związane ze sprawdzeniem pamięci krótkotrwałej. Podkreślono, że wcześniej uzyskanych wyników nie można uznać za wiarygodne i odnoszące się do większości populacji, bo badania były prowadzone na niewielkiej grupie osób a sam sposób ich prowadzenia wpływał na ostateczny wynik [3].

Podobnie jak historycznymi reklamami gum do żucia, według których nawyk pozwala na utrzymanie urody, do tej pory na stronach internetowych można znaleźć opinie o pozytywnym wpływie żucia gumy na pamięć i koncentrację. Jednak nie towarzyszy temu informacja na podstawie jakich testów taki wniosek wyciągnięto i tym samym mogą one wprowadzić czytelnika w błąd, że... nie ma co przesadzać z szukaniem efektywnych sposobów na przyswojenie wiedzy skoro wynaleziono gumę do żucia.

Literatura:

[1] https://witness2fashion.wordpress.com/2013/12/28/chew-gum-for-beauty-wrigleys-ads-from-1929-to-1936/

[2] https://blogs.unimelb.edu.au/sciencecommunication/2012/10/17/having-trouble-memorising-chew-a-gum/

[3] A. Smith, Effects of chewing gum on mood, learning, memory and performance of an intelligence test, Neutr. Neurosci. 12 (2009) 81