Retro internet, czyli internet bez reklam. Kiedyś to było... lepiej?

Internet pełen jest memów z gatunku "kiedyś to było lepiej" czy "kiedyś to były czasy", ale o ironio... część z nich można byłoby odnieść do niego samego. Wystarczy zajrzeć na popularne fora internetowe, żeby znaleźć morze wpisów "jestem wystarczająco stary, żeby pamiętać internet bez reklam", "pamiętacie jeszcze, kiedy surfowanie po sieci faktycznie przypominało surfowanie, a nie pokonywanie pola minowego" albo "a kiedyś narzekaliśmy na jedną migającą reklamę na pasku bocznym, która w niczym nie przeszkadzała". Pytanie tylko, czy kiedykolwiek faktycznie istniał internet bez reklam i był lepszy niż obecny, czy może podobnie jak w przypadku innych "kiedyś to było lepiej", chodzi tylko o nostalgię za młodością i latami, które nie wrócą. Sprawdźmy!

Biorąc pod uwagę, że Tim Berners-Lee stworzył podwaliny dzisiejszego internetu już w latach 80. ubiegłego wieku, opracowując przestrzeń do przechowywania informacji, w której potrzebnych danych szukało się poprzez wpisanie adresu URL zaczynającego się od http (w 1985 roku została zarejestrowana pierwsza domena z rozszerzeniem .com), a publikacja pierwszego baneru reklamowego miała miejsce w 1994 roku, to faktycznie istniał kiedyś internet bez reklam. Tyle że... większość z nas nie ma prawa tego pamiętać, bo chociaż oficjalnie dostęp do sieci w naszym kraju mamy od 1991 roku, to zanim usługa uległa upowszechnieniu, minęło jeszcze trochę czasu.

Komu zawdzięczamy tę przyjemność? Stronie internetowej HotWired, która szukała pieniędzy, aby opłacić swoich redaktorów i postanowiła sprzedać kawałek powierzchni serwisu amerykańskiemu przedsiębiorstwu telekomunikacyjnemu AT&T.

Operator zapłacił 30 tys. dolarów za 3 miesiące wyświetlania małej grafiki z kiczowatym tęczowym napisem "Czy kiedykolwiek kliknąłeś myszką w tym miejscu? Zrobisz to" i w ten oto sposób zaczęliśmy mówić o banerach reklamowych - pomyśle, który od dawna działał przecież w tradycyjnych gazetach.

Co jednak warto podkreślić, autor tego pomysłu po stronie AT&T podkreśla, że ich zamysłem było przekazanie odbiorcy wartościowych informacji, dlatego zamiast klasycznej reklamy firmy, baner odsyłał do strony z informacjami o zabytkach i muzeach na całym świecie, aby podkreślić zdolność internetu do wirtualnego przenoszenia odbiorcy w różne miejsca. I wygląda na to, że się opłacało, bo reklama cieszyła się współczynnikiem klikalności na poziomie 44 proc. - to liczba, o której dziś można pomarzyć, bo współcześnie za dobry uznaje się wynik powyżej... 2 proc.

Wraz ze wzrostem popularności banerów, reklamodawcy zaczęli przywiązywać większą uwagę do tego, gdzie umieszczają reklamy i do kogo ono trafiają, co dało początek tzw. targetowaniu, czyli selekcji konsumentów przez reklamodawców w celu określenia grupy w największym stopniu zainteresowanej reklamowanym produktem.

W 1995 roku agencja reklamowa WebConnect zaczęła pomagać swoim klientom w identyfikowaniu witryn odwiedzanych przez "idealnych konsumentów", dzięki czemu reklamy zaczęły trafiać do osób, które mogły być nimi realnie zainteresowane. Była to rewolucja w cyfrowej reklamie, ale wkrótce okazało się, że chociaż reklamy teoretycznie w żaden sposób nie przeszkadzały użytkownikom, to zaczęli oni być zmęczeni samym zjawiskiem i wykazywać tzw. ślepotę banerową, która polega na odruchowym ignorowaniu przez użytkowników elementów stron wyglądających jak reklamy.

I wtedy wchodzi on... Ethan Zuckerman i jego rozwiązanie problemu, a mianowicie wymyślone w 1997 roku pop-upy, czyli wyskakujące okienka, nazywane grzechem pierworodnym internetu i najbardziej znienawidzona przez użytkowników forma reklamy internetowej, dla której autora jest specjalne miejsce w piekle, chociaż ten po latach przeprosił za swój wynalazek! :)

Bo choć potrzeba matką wynalazku i kilka lat później dołączyły do nich programy blokujące reklamy i rozszerzenia do przeglądarek, to pop-upy były przez pewien czas prawdziwą plagą internetu - no bo jak inaczej nazwać sytuację, w której próba zamknięcia jednego takiego okienka kończy się otwarciem kilku kolejnych albo ukrywanie "x" umożliwiającego zamknięcie, co skutkowało najczęściej frustracją i zamykaniem strony.

Najlepiej podsumowuje to chyba jeden z komentarzy na Reddicie, w którym można przeczytać, że "reklamy przeszły drogę od znaku, który mijasz na autostradzie, do unoszącej się w powietrzu gazety, zasłaniającej przednią szybę, gdy próbujesz jechać z prędkością 70 mil na godzinę". Co więcej, dostępność programów blokujących reklamy nie oznacza wcale, że użytkownicy z nich korzystają czy w ogóle zdają sobie sprawę, że mogliby po nie sięgnąć, bo według danych z ubiegłego roku, używa ich tylko nieco ponad 42 proc. internautów. Mówiąc krótko, wyskakujące okienka wciąż są z nami, przybierając co najmniej kilka mniej bądź bardziej irytujących form, chociaż kiedy reklamodawcy zauważyli, że przynoszą skutek odwrotny od zamierzonego, ich forma nieco złagodniała.

Kiedy media społecznościowe nabrały rozpędu w połowie lat dwutysięcznych i użytkownicy zaczęli spędzać tam większość czasu, reklamodawcy zaczęli szukać sposobu na umieszczenie tam reklam w sposób zarówno skuteczny, jak i nieinwazyjne, żeby nie popełnić błędu pop-upów. Facebook rozpoczął współpracę z reklamodawcami w 2006 roku, aby zwiększyć rentowność młodej firmy - zaczęło się od klasycznych reklam i linków sponsorowanych, a skończyło na... to już aż za dobrze znamy, czyli hipertargetowaniu użytkowników ze względu na dane demograficzne czy zainteresowania, by trafiać z konkretnymi treściami do właściwych ludzi. Jak komentował w 2014 roku sam Mark Zuckerberg:

Nasza strategia znacznie mniej polega na zwiększaniu liczby reklam, a bardziej na zwiększaniu jakości treści i jakości targetowania, aby trafiać z właściwymi treściami do właściwych ludzi.

---

Co warto zauważyć, personalizowane reklamy z czasem stały się poważnym problemem, a ustawodawcy wymusili na koncernach technologicznych zakaz profilowania na podstawie aktywności w obszarze rasy, pochodzenia, zdrowia, poglądów politycznych czy  religijnych. W ostatnich dniach głośno jest też o decyzji Europejskiej Rady Ochrony Danych (EROD), która wydała zakaz stosowania tzw. reklam spersonalizowanych. Według tego regulatora unijnego dotychczasowe zasady naruszały ustawę RODO i jego zdaniem każdy użytkownik musi każdorazowo mieć możliwość przyjęcia lub odrzucenia spersonalizowanych reklam, co może mieć poważne konsekwencje dla zysków z reklam w mediach społecznościowych.

Mniej więcej w tym samym czasie co reklamy w mediach społecznościowych do głosu zaczęły też dochodzić tzw. reklamy o charakterze natywnym, czyli stanowiące integralną część treści medialnej, przez co użytkownicy często nie wiedzą nawet, że mają z nimi do czynienia. Jako przykład tego typu reklamy często podaje się akcję promocyjną jednej z gier serii GTA, do której wydawca wynajął dziennikarza popularnego tabloidu - ten celowo sprowokował dyskusję wokół brutalności tej gry i nawoływał do jej bojkotu, co przyniosło oczywiście skutek odwrotny od zamierzonego i napędziło sprzedaż.

Większość z nas pamięta zapewne też reklamę Samsunga z 2014 roku, czyli zdjęcie grupowe zrobione popularnym hollywoodzkim aktorom smartfonem tej marki, do którego firma zaangażowała prowadzącą Ellen DeGeneres. Reklama natywna ostatnio przybiera też bardziej typowe formy, jak treści lokowane pomiędzy tradycyjnymi artykułami, w wynikach wyszukiwania czy boksy polecające w artykułach - wszystkie skuteczne i jednocześnie nieinwazyjne.

Mówiąc krótko, czy faktycznie "kiedyś to było lepiej", bo mogliśmy cieszyć się internetem bez reklam? Nie wydaje się. Reklamy są obecne w sieci od początku jej komercyjnego zastosowania, a co więcej kiedyś były znacznie bardziej nachalne i natrętne, bo reklamodawcy byli przekonani, że to skuteczna metoda zwracania uwagi użytkowników. Dziś nie tylko mamy dostęp do skutecznych aplikacji blokujących, to jeszcze mocno zmienia się forma reklam w internecie - liczy się skuteczność przy jak najniższej inwazyjności, która może odstraszyć użytkownika. A że w grę zaczyna wchodzić coraz częściej naruszanie prywatności, to już inna sprawa...