Manipulacja: Mózg "wyłącza się", kiedy tylko wchodzisz do sklepu

Czy ostrzeżenia na opakowaniach papierosów mają na pana wpływ? - Tak. - Czy dzięki nim pali pan mniej? - Tak.

Odpowiedzi Johna Naysmitha (imię i nazwisko zmienione przez redakcję) na pytania neuropsycholog Gemmy Calvert są jednoznaczne. Mimo to badaczka postanawia się upewnić i zaczyna "przepytywać" mózg uczestnika testu. 43-letni palacz zostaje poddany badaniu rezonansem magnetycznym (MRI), który obrazuje czynności obszarów mózgowych.

Chwilę później na niedużym monitorze przed Naysmithem pojawiają się charakterystyczne przestrogi z paczek papierosów.

Reakcja zaskakuje nawet profesor Calvert: na widok informacji o ryzyku zawału serca lub raka płuc aktywuje się jądro półleżące mózgu, nucleus accumbens.

Oznacza to, że mózg łączy te ostrzeżenia wyłącznie z... przyjemnością palenia papierosa. Rozsądek zostaje zalany powodzią impulsów z ośrodka nagrody. Skutek: mimo że pacjent nie zdaje sobie z tego sprawy, po przeczytaniu takiego ostrzeżenia jego głód nikotynowy się nasila.

Co więcej, niemal każdy badany reaguje tak samo.

Zdjęcia na paczkach papierosów, ostrzeżenia przed bolesną śmiercią, kosztujące około 80 miliardów złotych kampanie przeciwko paleniu w 123 krajach świata - to wszystko raczej pomogło przemysłowi tytoniowemu, niż mu zaszkodziło. A przy tym Naysmith uważał, że mówi prawdę, odpowiadając na pytanie, czy dzięki ostrzeżeniom mniej pali - został po prostu przechytrzony przez własny mózg.

To samo zresztą dzieje się codziennie z  każdym z  nas. Coraz więcej przedsiębiorstw wykorzystuje to zjawisko...

Według IXP Marketing Group co roku na światowym rynku pojawia się 156 tysięcy nowych produktów, ale aż 80 proc. z nich znika w ciągu 3 miesięcy. Okazuje się, że ogromna część z 1,8 biliona zł zainwestowanych w reklamy to pieniądze wyrzucone w błoto.

Skąd tyle nietrafionych produktów? Czy nasza potrzeba posiadania jest naprawdę nieobliczalna? A jeżeli nie, to jaki błąd popełniają badacze rynku? - Większość strategów reklamowych szukając tzw. "buy button", czyli przycisku "kup teraz" w naszej głowie, posługuje się niewłaściwymi narzędziami - mówi szwedzki ekspert marketingowy Martin Lindstrom, autor książki Zakupologia.

Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy. Podczas badań rynku firmy stawiają na dyskusje, wywiady grupowe lub ankiety. Problem polega jednak na tym, że - podobnie jak w przypadku palacza Johna Naysmitha - wypowiedzi uczestników takich badań rzadko pokrywają się z ich prawdziwymi odczuciami. Powód? Niezdecydowanie, wstyd przed ujawnieniem swojej opinii, wpływ grupy - tego typu czynniki psychologiczne manipulują wypowiedziami testowanych.

Jak skłonić kogoś do zakupu na przykład paczki chipsów? Zapakować je w niewspółmiernie duże do zawartości opakowanie, umieścić duży napis promocja, ustalić cenę z końcówką "99 gr" i zapewnić o rabacie przy zakupie kilku paczek. Ważne jest też ułożenie produktu na sklepowych półkach - najlepiej sprzeda się ten na wysokości oczu

---

- Jeżeli naprawdę chce się wiedzieć, co wywołuje potrzebę posiadania, trzeba przepytać mózg -  mówi Lindstrom.

- Najlepiej posłużyć się w  tym celu rezonansem magnetycznym. Jedynie dzięki niemu można zobaczyć, jak reaguje mózg potencjalnego klienta w milisekundzie, w której pokazuje mu się określony przedmiot.

W ten sposób Lindstrom i 200 innych naukowców przebadało ponad 2000 osób z pięciu krajów. Odkryli oni, jakie obszary mózgu odpowiadają za jakie zakupy. Ważny jest przy tym nie tylko wygląd produktów. Również inne bodźce zmysłowe, takie jak zapachy i odgłosy, mocno wpływają na naszą decyzję o zakupie. Mimo to obecnie ponad 80 proc. przedsiębiorstw stawia na wrażenia wzrokowe jako jedyny impuls mający skłonić do kupna. I jak dowodzą najnowsze badania specjalistów od neuromarketingu - to duży błąd.

Nieprzytulny hol, jaskrawe światło, nieuprzejmy personel - wyniki ankiety dotyczącej jakości usług pewnego średniej klasy hotelu były druzgocące. Nic dziwnego, że prawie żaden z gości nie zadeklarował chęci powrotu do niego.

Zaledwie sześć miesięcy później nastąpiła nagła odmiana: większość gości chwaliła hol, przyjemną atmosferę i życzliwy personel. Co się w  tym czasie zmieniło? Hotelu nie przebudowano, nie zmodyfikowano wystroju, a personel nie został dodatkowo przeszkolony. Dyrekcja zleciła natomiast firmie marketingowej wykreowanie specjalnego zapachu przeznaczonego do hotelowego lobby.

W efekcie powstał aromat na bazie limonki, który goście kojarzyli z czystością, połączony z nutą sugerującej przytulność wanilii. Ten trik marketingowy pokazał, jak łatwo za pomocą zapachu firmy mogą manipulować naszymi emocjami - a więc i naszym zachowaniem konsumenckim.

Sprzedawca win oniemiał. Nawet neuropsycholog Adrian North z Uniwersytetu w Leicester był zaskoczony wynikami swojego dwutygodniowego testu. O ile w pierwszym tygodniu 83 proc. klientów sklepu decydowało się na francuskie czerwone wino, w drugim tygodniu 77 proc. wybrało niemiecki biały riesling.

Przyczyna była następująca: przez pierwszy tydzień badań tło muzyczne w sklepie tworzyły wyłącznie francuskie piosenki, natomiast przez drugi - niemiecka muzyka grana przez orkiestrę dętą. Dla naukowców szczególnie interesujący okazał się fakt, że tylko jeden z 44 klientów przyznał, iż zdecydował się na dany trunek z powodu muzyki!

Ten medal ma jednak dwie strony, o czym przekonał się producent telefonów komórkowych Nokia. Klasyczny dzwonek Nokii, rozbrzmiewający codziennie w milionach telefonów na całym świecie, należy do najbardziej znanych melodii. Problem polega na tym, że "znany" niekoniecznie znaczy "lubiany".

Wykazały to badania, podczas których mierzono reakcje mózgów uczestników na różne markowe dźwięki. Melodia firmowa Nokii poniosła porażkę niemal u  wszystkich badanych. Dlaczego? Dźwięk dzwonka powodował negatywną asocjację w korze przedczołowej - tej części mózgu, w której przetwarzane są emocje. Powodem były przywoływane wspomnienia o głośnych i denerwujących rozmowach przez komórkę.

Pilot do obsługi sprzętu hi-fi duńskiego producenta Bang &  Olufsen jest dość lekki, ale byłby jeszcze lżejszy, gdyby nie zamontowana w nim aluminiowa płytka. Powodem są tak zwane haptyczne (związane z dotykiem) zachowania konsumenckie.

Okazuje się, że również waga decyduje o  tym, czy kupimy dany przedmiot, czy nie - czasem niezależnie od jego jakości. Tak przynajmniej wynika z eksperymentu, który naukowcy przeprowadzili na 100 konsumentach, dając im do ręki dwa piloty Bang & Olufsen, z których jeden był pozbawiony aluminiowej płytki. Jaka była reakcja badanych na lżejszą wersję? Niemal wszyscy twierdzili: - Ten jest zepsuty. Nawet kiedy przekonywali się, że pilot działa bez zarzutu, mieli wrażenie, że jest niższej jakości.

Powód: przy wyborze produktów człowiek prawie zawsze wykorzystuje - chociaż nieświadomie - zmysł dotyku. Czy mamy coraz mniejszy wpływ na własne decyzje zakupowe? Wszystko przemawia za tym, więc nie "wyłączajmy" myślenia podczas najbliższej wizyty w ulubionym supermarkecie...