Nawet jego wrogowie byli zgodni: Ray Kroc nie miał sobie równych w sprzedawaniu hamburgerów, zarabianiu pieniędzy i opowiadaniu barwnych historii. Poznajcie człowieka, który z restauracji szybkiej obsługi zrobił międzynarodowe imperium.
Dla jednych jest symbolem żywieniowego kiczu, dla innych ulubionym miejscem spotkań z jedzeniem na każdą kieszeń. Obojętnie jaką mamy osobistą opinię na temat McDonald’s, wszyscy zgodzimy się, że popularny fast food jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.
Jak do tego doszło? Jak z restauracji założonej przez braci Richarda i Maurice’a McDonaldów stworzono gigantyczną korporację, rozsianą po wszystkich stronach globu? Odpowiedź na to pytanie najlepiej usłyszeć od człowieka, który stał za sukcesem fast foodu. To Ray Kroc, amerykański biznesmen czeskiego pochodzenia.
Na polskim rynku właśnie ukazała się jego autobiograficzna opowieść pod wiele mówiącym tytułem "Prawdziwa historia McDonald’s". Na podstawie książki powstało "McImperium", wyreżyserowany przez Johna Lee Hancocka film z Michaelem Keatonem w roli głównej. Tyle tytułem przydługiego wstępu. Przenieśmy się teraz w czasy, w których wszystko się zaczęło.
Drive-in i bracia McDonald’s
Na początku lat trzydziestych w przemyśle spożywczym na terenie południowej Kalifornii wykształciło się osobliwe zjawisko. Mowa o restauracjach drive-in, które pojawiły się, gdy Wielki Kryzys nieco ukrócił beztroski styl życia panujący w zdominowanym przez kino Hollywood.
Restauracje typu drive-in wyrastały jak grzyby po deszczu na miejskich parkingach, przy autostradach i trasach wzdłuż kanionu. Stałym punktem menu często była wołowina, cielęcina i kurczak z grilla, lecz podejście do obsługi klienta znacznie się różniło w zależności od lokalu. Natomiast wietrzący dobry biznes właściciele starali się prześcignąć konkurencję.
Kelnerkami w tych restauracjach były początkujące aktoreczki, korzystające z okazji zarobienia na mieszkanie, a jednocześnie zaprezentowania swoich wdzięków. Właściciele tych lokali prowadzili swoisty konkurs na najbardziej atrakcyjny mundurek dla kelnerek. Jeden z nich włożył swoim dziewczynom na nogi wrotki, na których jeździły po parkingu.
Na tej dziwnej scenie pojawili się moi przyszli mentorzy w branży hamburgerów, Maurice i Richard McDonald, którzy przenieśli się z Nowej Anglii. Maurice przeprowadził się do Kalifornii mniej więcej w roku 1926 i zatrudnił się jako technik od rekwizytów w studiu filmowym. Richard dołączył do niego, gdy ukończył West High School w Manchester w New Hampshire w 1927 roku.
Mac i Dick pracowali razem w wytwórni, przenosząc elementy scenografii, montując światła, prowadząc ciężarówki i tym podobne, aż do roku 1932, kiedy to postanowili założyć własny biznes. Kupili podupadłe kino w Glendorze. Przynosiło bardzo skromne dochody, więc Mac i Dick doprowadzili do perfekcji sztukę optymalnego wykorzystania każdego centa.
Bywało, że jedli jeden posiłek dziennie, i często był to hot dog ze stoiska niedaleko kina, które to stoisko jako jeden z niewielu biznesów w mieście zdawało się przynosić niezły zysk. To sprawiło, że bracia postanowili wejść na rynek gastronomiczny.
W 1937 roku przekonali właściciela działki w Arcadii niedaleko torów wyścigowych Santa Anita, żeby postawił tam dla nich mały drive-in. Nic nie wiedzieli o usługach spożywczych, ale ich znajomy miał doświadczenie jako kucharz na grillu i podzielił się z nimi swoją wiedzą. Nie trzeba dodawać, że szybko się uczyli.
Dwa lata później rozglądali się w San Bernardino za lokalizacją dla większej restauracji. Niejaki S.E. Bagley z Bank of America udzielił im pożyczki w wysokości pięciu tysięcy dolarów na rozpoczęcie działalności.
Restauracja w San Bernardino była typowym lokalem drive-in. Zaczęła cieszyć się dużą popularnością, szczególnie wśród nastolatków. Jednak po zakończeniu drugiej wojny światowej bracia zdali sobie sprawę, że muszą biec bardzo szybko, żeby utrzymać się w stawce. Nie zwiększali sprzedaży, chociaż ich parking zawsze wypełniony był klientami.
Wtedy zdecydowali się na bardzo śmiały krok. W roku 1948 zamknęli tę odnoszącą sukcesy restaurację i niedługo później otworzyli ją na radykalnie innych zasadach. W nowym lokalu obsługa i menu były ograniczone do minimum, stając się pierwowzorem całej rzeszy fast foodów, które później pojawiły się na terenie kraju.
Hamburgery, frytki i napoje przygotowywano na taśmie produkcyjnej i ku zdumieniu wszystkich, łącznie z braćmi McDonald, system działał! Naturalnie prostota procedur pozwoliła braciom skupić się na jakości na każdym etapie i na tym polegał cały sekret. Kiedy w roku 1954 zobaczyłem na własne oczy, jak to działa, czułem się jak współczesny Newton, któremu ktoś strącił z głowy gigantycznego ziemniaka.
Zapytałem więc Dicka McDonalda, kiedy zastanawiał się na głos, kto mógłby otworzyć dla nich sieć podobnych restauracji: "A co powiecie na mnie?". To pytanie wyraźnie zaskoczyło na chwilę obu braci. Potem jednak się otrząsnęli i zaczęli omawiać ten pomysł z rosnącym entuzjazmem. Nie minęło wiele czasu, a zaangażowaliśmy w sprawę ich prawnika i sporządziliśmy umowę.
W toku naszych rozmów dowiedziałem się, że bracia udzielili licencji na dziesięć innych restauracji drive-in, w tym na dwie w Arizonie. Nie byłem nimi zainteresowany, natomiast miałem uzyskać prawa do franczyzy na pozostałym terenie Stanów Zjednoczonych.
Budynki miały wyglądać dokładnie tak jak ten ze złotymi łukami, zaprojektowany przez ich architekta. Na wszystkich widniałoby, rzecz jasna, nazwisko McDonaldów, co popierałem w stu procentach. Czułem, że będzie to jedno z tych chwytliwych nazwisk, które spodoba się klientom. Nie protestowałem też przeciwko klauzulom umowy, które zobowiązywały mnie do wprowadzania ich planów w najdrobniejszych szczegółach - łącznie z oznakowaniem i menu.
W tym względzie powinienem jednak być ostrożniejszy. Umowa stanowiła, iż jakiekolwiek zmiany w moich lokalach mogę wprowadzać tylko i wyłącznie jeśli powiadomię o nich braci w formie pisemnej i uzyskam ich podpisy, wysłane listem poleconym.
Ten z pozoru niewinny wymóg przysporzył mi ogromnych problemów. Stare powiedzenie mówi, że człowiek, który sam siebie reprezentuje, ma głupca za prawnika i bez wątpienia odnosiło się ono do mnie. Odurzyła mnie wizja restauracji drive-in McDonald’ mnożących się jak króliki, z ośmioma multimixerami w każdej. Przekonała mnie też serdeczność i otwartość braci. Spotkanie przebiegło w niezwykle miłej atmosferze.
Od początku zdobyli moje zaufanie, które później ustąpiło miejsca poważnym zastrzeżeniom. Wtedy jednak w moich oczach nic na to nie wskazywało. Zgodnie z umową otrzymywałem 1,9 procent zysków ze sprzedaży we franczyzach. Ja zaproponowałem 2 procent, lecz McDonaldowie zaprotestowali:
- Nie, nie, nie! Jeśli powie pan franczyzobiorcy, że będzie mu zabierał dwa procent, wycofa się. Ta kwota wydaje się zbyt duża i okrągła. Niech to będzie jeden i dziewięć dziesiątych procent, gdyż w takiej formie wydaje się, że to o wiele mniej.
W tej kwestii poszedłem im na rękę. Bracia mieli dostawać 0,5 z moich 1,9 procent, co wydawało się - i faktycznie było - uczciwym układem. Gdyby mądrze rozegrali swoje karty, te 0,5 procent przyniosłoby im fortunę. Lecz jak mawiał mój dziadek Phossie, "między ustami a brzegiem pucharu wiele może się zdarzyć".
Zgodnie z inną klauzulą kontraktu miałem pobierać od każdej franczyzy opłatę licencyjną w wysokości 950 dolarów. Ta kwota pozwoliłaby mi pokryć moje koszty związane ze znalezieniem odpowiedniej lokalizacji oraz właściciela nieruchomości skłonnego postawić budynek zgodnie z naszymi specyfikacjami. Taka licencja była ważna przez dwadzieścia lat. Ja zaś podpisałem z braćmi McDonald umowę na dziesięć. Później została zmieniona na dziewięćdziesiąt dziewięć lat.
Ludzie często pytają mnie, dlaczego po prostu nie skopiowałem planu braci McDonald. Pokazali mi, jak wszystko działa, i z pozoru nic prostszego, jak otwierać restauracje wzorowane na ich projekcie. Szczerze mówiąc, nigdy nie przyszło mi to do głowy. Podszedłem do tego jak sprzedawca.
Miałem gotowy produkt, do którego bez trudu przekonałbym innych. Trzeba jednak pamiętać, że na tym etapie patrzyłem raczej z perspektywy potencjalnej sprzedaży multimixerów niż hamburgerów. Poza tym bracia używali już sprzętów, które trudno byłoby skopiować. Przede wszystkim mieli produkowaną na specjalne zamówienie aluminiową blachę do smażenia, a pozostałe sprzęty miały bardzo precyzyjnie ustalone miejsca, które usprawniały proces.
Była też kwestia ich nazwiska. Miałem nieprzeparte poczucie, że nazwa McDonald’s jest idealna. Nie mógłbym jej przejąć. Natomiast jeśli chodzi o całą resztę, myślę, że po prostu byłem na tyle prostolinijny lub uczciwy, że nigdy nie pomyślałem, by skopiować ich pomysł i nie zapłacić im złamanego centa.
