Za darmo, czyli za ile?

"Od trzech lat użytkownicy serwisu konsekwentnie nas okradają, kopiując dziesiątki tysięcy naszych nagrań i wrzucając je na YouTube'a. Czas odwrócić role. Musimy wziąć sprawy w swoje ręce. Wiemy, kim jesteście, wiemy, gdzie mieszkacie. Moglibyśmy was odszukać na sposoby, o których strach nawet mówić. Ponieważ jednak jesteśmy arcysympatycznymi facetami, wymyśliliśmy lepszą metodę, żeby się na was zemścić: uruchomiliśmy nasz własny kanał Monty Pythona na YouTubie.

Nigdy więcej postów z gównianej jakości nagraniami. Dajemy wam cos prawdziwego - filmy wysokiej jakości, prosto ze źródła. W dodatku remasterujemy nasze najchętniej oglądane klipy do wersji o zupełnie nowej jakości. Ale to nie koniec: dajemy wam to wszystko za darmo! No właśnie. Chcemy jednak czegoś w zamian. Nie waszych bzdurnych, bezmyślnych komentarzy. Oczekujemy, że będziecie klikać na linki i kupować nasze filmy i programy telewizyjne. W ten sposób złagodzicie nasz ból i niesmak po całych tych latach, kiedy nas bezkarnie okradaliście".

Trzy miesiące później przyszły efekty tego ryzykownego eksperymentu. DVD Monty Pythona wspięły się na drugie miejsce w rankingu zakupów księgarni internetowej Amazon. Ich sprzedaż wzrosła o 23 000 procent. Niesamowite, prawda?

Pomysł zadziałał, i to na niesamowitą skalę. Kiedy wieść się rozniosła, klipy Monty Pythona na YouTubie obejrzały ponad dwa miliony ludzi, rodzice zapoznawali dzieci ze skeczami Czarny rycerz i Martwa papuga. Tysiące widzów uświadomiły sobie, jak uwielbiają brytyjskich komików i że chcą więcej, więc zaczęli zamawiać DVD. Pojawiły się filmiki umieszczane w odpowiedzi, mashupy i remiksy. Nowe pokolenie wreszcie dowiedziało się, kim naprawdę jest "Królik Morderca". Cała akcja nie kosztowała Monty Pythona praktycznie nic, ponieważ to YouTube pokrywał wszystkie koszty przesyłu i przechowywania danych.

Niespodzianka polega na tym, że nie ma tu niczego niespodziewanego. Istnieją niezliczone przypadki, podobne do tego, gdy rozdajemy darmową wersję jakiegoś produktu, w nadziei że tym sposobem sprzedamy coś innego. I równie liczne przykłady na to, że zarabianie nie zawsze jest celem samym w sobie.

Piszę te słowa na netbooku wartym 250 dolarów. Ten sprzęt to dziś najlepiej sprzedająca się kategoria laptopów. System operacyjny tego komputera to darmowy Linux, co jest zresztą nieistotne, bo nie posługuję się żadnymi programami poza darmową przeglądarką internetową Firefox. Nie używam Microsoft Worda, ale raczej bezpłatnych Google Docs, dzięki którym mogę mieć dostęp do swoich dokumentów, gdziekolwiek jestem, i do tego nie muszę pamiętać o ich zapisywaniu, bo Google robi to za mnie. Wszystko w moim komputerze jest darmowe: od e-maila po Twittera. Ponieważ piszę, siedząc w kawiarni, korzystam też z darmowego dostępu do bezprzewodowego internetu.

Mimo to Google jest jedną z najbogatszych firm w Ameryce, wartość "ekosystemu Linuxa" jest szacowana na 30 miliardów dolarów, a kawiarnia, w której siedzę, sprzedaje codziennie hektolitry kawy latte po trzy dolary za kubek.

W tym właśnie tkwi paradoks ceny za darmo: istnieją setki firm zarabiających krocie na tym, że nie biorą od nas żadnych pieniędzy. Nie żadnych za wszystko, ale żadnych wystarczająco często, by w efekcie stworzyć gospodarkę wielkości całkiem sporego kraju wartego około zera dolarów. Jak to się stało i do czego to prowadzi? Oto główne pytanie, które stawiam w tej książce.

Pierwszy raz zadałem je sobie, kiedy utknąłem przy Długim ogonie. Moja pierwsza książka dotyczyła nowego kształtu popytu - takiego, w którym wszystko jest dostępne i możemy wybierać spośród nieskończonej ilości alejek, a nie tylko z koszyka z bestsellerami. Zasobny rynek długiego ogona powstał dzięki nieograniczonej "przestrzeni półek" internetu, pierwszego w historii systemu dystrybucji, który odpowiada potrzebom sprzedaży zarówno masowej, jak i niszowej, towarom popularnym i wyspecjalizowanym.

Rezultatem były narodziny nowej, niesamowicie zróżnicowanej kultury oraz powstanie zagrożenia dla istniejących już instytucji: od mainstreamowych mediów aż po wytwórnie muzyczne. Jest tylko jeden sposób na posiadanie nieograniczonej przestrzeni na półce: półka musi być darmowa. Bliskie zeru, "marginalne koszty" dystrybucji cyfrowej (dodatkowy koszt dostarczenia jeszcze jednej kopii poza "stałymi kosztami", których wymaga sam sprzęt) sprawiają, że możemy wysyłać co popadnie - nie potrzeba żadnego celnika, by decydować o tym, czy nasz produkt zasługuje na globalny zasięg, czy też nie. I z tego właśnie konceptu - wszystko za darmo - wziął się cud dzisiejszego internetu, największego rezerwuaru ludzkiej wiedzy, doświadczenia i twórczości, jaki kiedykolwiek widział świat.

To właśnie może zdziałać wolna przestrzeń na półce. Kiedy rozmyślałem nad konsekwencjami rozwoju globalnej sieci, zacząłem częściej zastanawiać się nad fenomenem ceny za darmo i uświadomiłem sobie, jak szeroki zasięg ma to zjawisko. Nie tylko wyjaśniało eksplozję różnorodności towarów i usług dostępnych online, ale też determinowało poziom cen. Co więcej, to "za darmo" nie było tylko marketingową sztuczką, jak próbki i prezenty, do których przyzwyczailiśmy się w tradycyjnym handlu detalicznym. Nie krył się za nim żaden podstęp, żaden wabik powodujący kolejną płatność: to naprawdę było gratis.

Większość z nas codziennie korzysta z przynajmniej jednej usługi firmy Google, ale rachunek za nią nie obciąża naszej karty kredytowej. Żaden licznik nie tyka też, gdy korzystamy z Facebooka. Wikipedia również jest za darmo. Idea darmowej dystrybucji w XXI wieku różni się od tej z XX wieku.

Gdzieś w trakcie przechodzenia od atomów do bitów zjawisko, które wydawało nam się zrozumiałe, uległo transformacji. "Za darmo" naprawdę stało się za darmo.

Pomyślałem, że ekonomia z pewnością musi mieć coś do powiedzenia na ten temat. Ale niczego nie znalazłem. Żadnych teorii gratisu ani modeli definiujących cenę na poziomie zero. (Wprawdzie, jak pokażą późniejsze dociekania, pewne teorie istnieją. Są to jednak głównie niejasne akademickie dyskusje dotyczące dychotomicznego modelu rynku i, jak pokaże rozdział o ekonomii, niemal zapomniane dziewiętnastowieczne koncepcje). Z jakiegoś powodu wokół idei za darmo pojawiła się gospodarka, zanim jeszcze powstał model ekonomiczny zdolny opisać tę ideę.

Stąd właśnie pomysł tej książki - analizy zjawiska, które ulega radykalnej ewolucji. Jak się dowiedziałem, za darmo to koncepcja równie znana, co głęboko tajemnicza. Równie potężna, co niezrozumiała. To za darmo, które pojawiło się w ostatniej dekadzie, to nie to samo co za darmo wcześniejsze, ale jak i dlaczego tak się stało - mało kto dociekał.

Co więcej, dzisiejsze za darmo jest zlepkiem pozornych sprzeczności: można zarabiać pieniądze, rozdając rzeczy. Darmowy lunch istnieje naprawdę.

Czasem płacąc mniej, dostaniesz więcej. (...)

W pewnym sensie moja książka miała być publicznym projektem badawczym, tak jak Długi ogon. Zapowiedziałem jej koncepcję w magazynie "Wired" i, tak jak w przypadku poprzedniej książki, pisałem o niej na blogu. W końcu jednak przybrała inną formę - bardziej w mojej głowie niż w zbiorowej rozmowie ze współpracownikami online. Jest poświęcona przede wszystkim historii i narracji, traktuje tyle samo o przeszłości, co przyszłości za darmo. (...)

Podczas przerw w pracy podróżowałem, rozmawiając z ludźmi o idei za darmo. Okazało się, że teoria stworzenia ogromnej globalnej gospodarki wokół ceny bazowej zero niezmiennie polaryzuje rozmówców. Jedyne, co ich łączyło, to fakt, że wszyscy mieli jakieś wątpliwości. Ryzykując posądzenie o dyskryminację ze względu na wiek, mogę stwierdzić, że sceptycy dzielili się zasadniczo na dwa obozy: tych po trzydziestce i tych przed nią. Starsi respondenci, którzy wychowali się na dwudziestowiecznej koncepcji za darmo, byli słusznie podejrzliwi: to jasne, że nic nie ma "za darmo" - prędzej czy później każdy płaci.

To nie tylko nic nowego, to wręcz najstarszy koncept marketingowy znany ludzkości. Kiedy słyszysz, że coś jest za darmo, lepiej od razu wyjmij portfel. Młodsi krytycy mieli zupełnie inną odpowiedź: "Phi!". To generacja Google'a, wychowana online i przekonana o tym, że wszystko, co cyfrowe, jest darmowe. Młode pokolenie przyswoiło sobie subtelną dynamikę rynku gospodarki niemal zerowych, marginalnych kosztów w taki sam sposób, w jaki my przyswoiliśmy sobie Newtonowską zasadę mechaniki, kiedy uczyliśmy się łapać piłkę. Fakt, że nowa globalna gospodarka tworzy się wokół ceny zero, wydał się zbyt oczywisty, by w ogóle się nad nim pochylać. (...)

Za darmo nie jest nowym konceptem, ale cały czas się zmienia. I robi to w sposób, który każe zrewidować nasze podstawowe poglądy na temat ludzkich zachowań i motywacji ekonomicznych. Ci, którzy zrozumieją nowy koncept za darmo, będą rządzić rynkiem jutra i zachwieją dzisiejszym - a właściwie już to robią.

Powyższy tekst jest fragmentem książki Chrisa Andersona "Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen", która ukazała się nakładem wydawnictwa Znak Litera Nova.

Tytuł oraz śródtytuły pochodzą od redakcji portalu INTERIA.PL.