Pepsi kontra Filipiny: promocja, która doprowadziła do wojny
Pięć ofiar śmiertelnych, prawie 40 zniszczonych ciężarówek, pół roku zamieszek na ulicach, szturm na fabrykę, setki pozwów i proces ciągnący się przez 14 lat. Tak skończyła się pewna kampania reklamowa Pepsi.
Promocje z kodami pod nakrętkami, to temat znany i ograny. I z pozoru niegroźny. Nikt nie spodziewałby się, że zwykła kampania reklamowa napoju gazowanego może skończyć się konfliktem podobnym do wojny domowej.
Armia zwycięzców przez pomyłkę
W 1992 roku Pepsi zorganizowała kampanię promocyjną na terenie Filipin pod nazwą Number Fever (ang. "Gorączka Liczb"). Pod każdą nakrętką napoju można było znaleźć kody. Na antenie Channel 2 News filipińskiej telewizji każdego wieczora podawany był kod wygrywający w danym dniu.
Nagrodą były pieniądze. W większości przypadków było to tylko 100 pesos filipińskich (obecnie jakieś 5 dolarów), ale w puli czekała nagroda główna: 1 000 000 pesos.
W kraju panowała bieda, a sytuacja ekonomiczno - społeczna była bardzo kiepska. Dlatego setki tysięcy Filipinczyków wpatrywało się w ekrany telewizorów z nadzieją na wygraną, która odmieni ich życie.
25 maja 1992 wyświetlono liczbę 349. Firma była przekonana, że na rynek zostały wypuszczone tylko dwie butelki z takim kodem. Było ich 800 000. I wszystkie miały przypisaną najwyższą nagrodę.
Ofiary nieporozumienia
Nazajutrz rzesza rzekomych zwycięzców rzuciła się do placówek Pepsi po swoje pieniądze, ale nie dostali nic.
Firma wyjaśniła, iż musiała zajść jakaś pomyłka. Początkowo jako wyraz dobrej woli, każdy zainteresowany miał otrzymać butelkę napoju za darmo. Potem obiecano właścicielom "zwycięskich" nakrętek po 20 dolarów w ramach rekompensaty. Część ją przyjęła, ale część nie. I wtedy zaczęło się piekło.
Filipińczycy wyszli na ulicę z transparentami nawołującymi do bojkotu marki. Protest przerodził się w rozruchy. Pierwszymi ofiarami "wojny" były ciężarówki z logo Pepsi. Prawie 40 z nich zostało przewróconych, obrzuconych kamieniami lub spalonych przez rozjuszone grupy protestujących.
Tłum obrzucił siedzibę Pepsi w Manili koktajlami Mołotowa i przeprowadził szturm na budynek. Zginęło trzech pracowników firmy. Jakiś czas później ktoś podczas demonstracji zdetonował domowej roboty granat zabijając nauczycielkę z 5-letnim uczniem i raniąc 6 osób.
"Nawet jeśli tu umrę, mój duch będzie nadal walczył z Pepsi"
Ludzie domagali się swojej nagrody. Powstał nawet komitet - Koalicja 349 - zrzeszający ludzi roszczących sobie prawa do wygranej.
Twarzą Koalicji 349 została pewna starsza kobieta. Jej mąż umarł na zawał po tym, jak dowiedział się o "wygranej". - Nawet jeśli tu umrę, mój duch będzie nadal walczył z Pepsi - mówiła w wywiadach. - To oni popełnili błąd, nie my. Powinni zapłacić.
Przerażeni szefowie filipińskiego oddziału Pepsi wynajęli ochronę, wokół fabryk rozwinięto drut kolczasty. Większość pracowników uciekło za granicę. Sprawa trafiła w ręce władz, po tym jak tysiące doniesień o popełnieniu przestępstwa zalało biura prokuratorów.
Pojawili się nawet spekulanci, którzy kupowali nakrętki za 15 dolarów w nadziei, że Pepsi pęknie i wypłaci nagrody.
Błąd maszyny
Dlaczego na rynku zamiast dwóch zwycięskich nakrętek pojawiło się ich aż 800 000?
Pepsi do obsługi akcji promocyjnej zatrudniło marketingową firmę D.G. Consultores z Meksyku. Tam komputer generował liczby i wysyłał je do siedziby w Manili.
Błąd maszyny sprawił, że jednego dnia setki tysięcy butelek zostały opatrzone numerem 349. Choć tylko dwie z nich posiadały specjalny kod gwarantujący ich autentyczność. Ten szczegół był jednak nieistotny dla konsumentów, którzy znaleźli pod nakrętką szczęśliwą liczbę.
Co ciekawe, ostatecznie zgłosiło się 486 170 Filipinczyków - reszta najwyraźniej nie zauważyła, że ich numerek został podany w wynikach konkursu tego dnia.
Sabotaż?
Pomimo że zamieszki wreszcie ustały, procesy ciągnęły się miesiącami. Afera nabrała dodatkowo rumieńców w grudniu 1993. Wtedy to Artemio Sacaguing, szef wydziału ds. przestępczości zorganizowanej z Krajowego Biura Śledczego wydał oświadczenie oskarżające Pepsi o... organizowanie zamieszek i podkładanie bomb. Jak twierdził, firma mogła sabotować swoje siedziby, żeby odwrócić kota ogonem i wyjść na pokrzywdzoną w całej sprawie.
Sacaguing miał przedstawić zeznania ochroniarzy i kontraktowych najemników, którzy ponoć zostali wynajęci do ataków na pracowników i siedziby Pepsi. Oskarżenie zostało odrzucone.
Jak można się domyślić, sprzedaż napoju w kraju spadła. Firma wygrzebała się z dołka dopiero w 1994, dwa lata po zamieszaniu z Number Fever. Jednak główne postępowanie mające wyjaśnić, czy doszło do popełnienia przestępstwa toczyło się aż do 2006, czyli 14 lat.
Sąd uznał, że Pepsi nie ponosi odpowiedzialności za nieporozumienie i nie musi wypłacać ludziom nagród. Do dzisiaj tę historię uznaje się za jedną z największych wpadek marketingowych.
/Bartosz Kicior
