Dbanie o użyteczność

(Nie)użyteczność

Technologia otacza nas dzisiaj na każdym kroku i pozwala na realizowanie coraz skuteczniej naszych codziennych zadań. Prym w dostarczaniu usprawnień wiedzie niewątpliwie internet, ale dotyczy to także cyfrowych aparatów, odtwarzaczy mp3, bankomatów, automatów z kawą i niezliczonej liczby innych cudów techniki.

Czasem jednak technika ta stawia wyraźny opór i nie chodzi o sytuacje, kiedy zawodzi sprzęt. W wielu przypadkach zdarza się, że zupełnie poprawnie działająca strona albo aparat cyfrowy nie spełnia oczekiwań użytkownika, który nie jest w stanie zrealizować oczekiwanego celu.

Narasta frustracja i złość na twórców i poszukiwanie innych rozwiązań, z których najprostsze bywa udanie się do konkurencji. Użyteczny produkt scharakteryzować można, przywołując normę ISO 9241, jako pozwalający człowiekowi realizować zadania, do którego został stworzony skutecznie i wydajnie, sprawiający przy tym satysfakcję w czasie pracy. Charakterystyki te da się obiektywnie mierzyć - takimi miarami mogą być na przykład liczba prób, w których udało się wykonać zadanie, ilość popełnionych błędów czy szybkość wykonania danego zadania.

Jak można zaoszczędzić?

W idealnych warunkach proces tworzenia strony internetowej powinien zacząć się na długo przedtem zanim zostaną zaangażowani weń graficy i programiści. Punktem wyjścia jest analiza celów biznesowych i precyzyjne zdefiniowanie grupy lub grup docelowych, do których skierowana ma być strona.

Następnym krokiem jest poznanie potrzeb, zachowań i oczekiwań ludzi, którzy będą w przyszłości korzystać ze strony. Mając to na uwadze tworzy się wstępne szkice, w oparciu o które powstają prototypy wykorzystywane w czasie pierwszych testów.

Dzięki tak wczesnemu zastosowaniu testowania już na samym początku projektu można wybrać najbardziej intuicyjne i odpowiadające oczekiwaniom użytkowników rozwiązania dotyczące rozmieszczenia elementów strony, nazewnictwa kategorii, przebiegu procesów czy też podjąć decyzję dotyczące eliminacji zbędnych funkcjonalności i dodania takich, które są przez większość użytkowników oczekiwane.

Oszczędności można dostrzec przede wszystkim w ograniczeniu czasu wykorzystanego na produkcję - w głównej mierze czasu programistów. Nie traci się czasu na implementację rozwiązań, które w wyniku analizy przeprowadzonej po uruchomieniu strony muszą zostać zmienione. Koszt wprowadzenia zmian jest o wiele mniejszy, gdy wprowadza się je na wczesnych etapach realizacji - w bardziej zaawansowanych fazach nawet niewielkie zmiany wymuszają czasem ingerencję w cały system, co zazwyczaj okazuje się niezwykle kosztowne i pracochłonne. Ponosząc stosunkowo niewielkie nakłady na wstępnym etapie realizacji, zmniejsza się zdecydowanie ryzyko, że produkt nie spełni pokładanych w nim oczekiwań i będzie wymagać dalszych zmian.

Jak można zarobić

W zależności od charakteru serwisu zróżnicowane są, co zrozumiałe, cele, które ma on osiągać. W związku z tym różny jest wpływ podniesienia użyteczności i korzyści, jakie można osiągnąć.

Strony korporacyjne

Serwis korporacyjny jest wizytówką firmy w sieci - dla wielu klientów jest miejscem pierwszego kontaktu z firmą. Pierwsze wrażenie jest niezwykle istotne - strona główna musi przekazywać jasny komunikat czym zajmuj się firma, a grafika musi budzić pozytywne skojarzenia. Kolejnym punktem kluczowym jest nawigacja. Internauta powinien być w stanie swobodnie nawigować na stronie i znaleźć informacji, po które przybył.

O ile w przypadku małych firm, oferujących określony produkt, sprawa jest stosunkowo mało skomplikowana, o tyle w przypadku korporacji i firm o złożonej ofercie znalezienie adekwatnych informacji nie jest wcale tak proste. Ponadto wśród elementów, które należy uwzględnić jest to, czy tekst ma odpowiednią długość, czy stosowany język jest zrozumiały dla klienta, czy nazwy i podział kategorii, rozmieszczenie i rodzaj nawigacji, odpowiadają jego wiedzy i oczekiwaniom wreszcie czy strona pozwala zainicjować dalszy kontakt z firmą.

Błędy związane z każdym z tych elementów mogą negatywnie wpłynąć na funkcjonowanie nawet bardzo dobrze zrealizowanej strony i sprawić, że potencjalni klienci i partnerzy firmy odejdą z niej, nie zdobywszy poszukiwanych informacji.

Strona oferująca dobrze zorganizowaną i przejrzystą nawigację, przemawiająca językiem odwiedzającego, pomaga zbudować zaufanie do firmy oraz przyczynić się do postrzegania jej jako profesjonalnego i rzetelnego partnera czy dostawcy. Wizerunek firmy, jaki tworzy sobie gość na stronie może z kolei zadecydować, czy podejmie on współpracę albo zdecyduje się zakupić oferowany produkt.

E-commerce

Zdecydowanie największe znaczenie finansowe ma jednak użyteczność dla serwisów, które służą zrealizowaniu konkretnego działania. Największą grupą są tutaj wszelkiego rodzaju sklepy internetowe, serwisy umożliwiające rezerwację biletów lotniczych, wycieczek, samochodów, serwisy aukcyjne, doradcze, wszelkiego rodzaju e-bankowość, sprzedaż usług telekomunikacyjnych itp. Zaryzykować można twierdzenie, że dla niektórych serwisów handlowo - usługowych może ona, oprócz oferty (dostępność, cena) i ruchu na stronie, okazać się czynnikiem decydującym o być albo nie być. Nawet jednak w przypadku dużych serwisów, które mają już utrwaloną pozycję na rynku poprawa użyteczności może przynieść zwiększenie liczby klientów i wzrost dochodów. Przykładem może być Amazon, który przeznacza na badania użyteczności spore pieniądze i testuje coraz to nowe rozwiązania, dzięki czemu nieustannie zwiększa swoją sprzedaż.

Klient internetowy jest bowiem zdecydowanie bardziej wymagający niż klient przychodzący do sklepu czy oddziału banku i dużo trudniej jest go zatrzymać. Główną różnicą jest to, że w Internecie inny sklep jest tylko o kilka kliknięć dalej i każdy, najmniejszy nawet problem napotkany przez użytkownika, może sprawić, że uda się on do konkurencji.

Konieczność skupienia się na użyteczności powinna stać się jeszcze bardziej oczywista, jeśli uświadomić sobie ile krytycznych momentów obejmuje każda transakcja w Sieci. Po wejściu na stronę klient musi wiedzieć, gdzie się znajduje i musi być w stanie jak najszybciej znaleźć poszukiwany przez siebie artykuł. Statystyki wskazują, że 62 % klientów choć raz nie było w stanie odnaleźć produktu, który chcieli zakupić, a 20 % zapytanych zdarzyło się to ponad trzy razy w okresie poprzedzających dwóch miesięcy (Zona Research, za: Nielsen, 1998).

Następnym etapem jest zdobycie informacji o produkcie (opisy, parametry, recenzje innych klientów). W innym badaniu - wśród użytkowników 15 dużych serwisów 42 % klientów nie było w stanie znaleźć poszukiwanych informacji o produkcie (Jared Spool, za: Nielsen, 1998). Kolejnym elementem transakcji jest dodanie do koszyka i kontrola nad zakupami.

I wreszcie najbardziej istotny i najwrażliwszy etap - dokonywanie płatności. To tutaj dochodzi bardzo często do porzucenia koszyka i opuszczenia strony. Jest to o tyle niefortunne, że dotyczy klientów, którzy byli już na zakup konkretnego produktu zdecydowani. Popełnienie błędu na jakimkolwiek z tych etapów może prowadzić do znacznego obniżenia wskaźnika konwersji czyli stosunku liczby osób odwiedzających stronę do tych, które coś zakupiły.

Klienci, mając do wyboru coraz większą liczbę serwisów oferujących podobny asortyment, stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich potrzeb - jedną z ważniejszych wydaje się łatwość obsługi serwisu i dokonania transakcji. Jako główny czynnik decydujący o wyborze sklepu amerykańscy konsumenci podają korzystne doświadczenia w czasie zakupu (42 %, wg Forrester, 2001a).

Oprócz jakości obsługi i szybkości dostawy decydujące znaczenie ma tutaj czynnik użyteczności. Wiedząc, że użyteczność staje się coraz ważniejszym elementem decydującym o wyborze serwisu przez klienta, firmy powinny starać się, aby uczynić ją przewaga konkurencyjną.

Zwiększenie użyteczności oznacza wreszcie, że znakomita większość informacji, których potrzebują klienci, znajdzie się na stronie i umieszczona będzie tak, że znakomita większość odwiedzających znajdzie ją. Oznacza to mniej telefonów i listów elektronicznych z zapytaniami, dzięki czemu dział obsługi klienta może być częściowo ograniczony.

Badania użyteczności

Nie zadbanie o użyteczność serwisu na wczesnych etapach rozwoju nie oznacza, że nic się nie da zrobić. Najpoważniejsze błędy da się czasami usunąć niewielkim kosztem, jeśli tylko zostaną wykryte. Dlatego też nie do przecenienia są testy z użytkownikami. Osoba mająca doświadczenie w obserwacji i badaniach użyteczności towarzyszy użytkownikowi w czasie obsługi strony, obserwując, rejestrując i analizując jego reakcje.

Bardzo często prosi się też o wykonanie konkretnych zadań - tych, które mają dla serwisu kluczowe znaczenie. Test taki powtarza się z kilkoma osobami. Oczywiście im grupa większa, tym lepiej, ale doświadczenie pokazuje, że przetestowanie strony z 5 do 8 osobami pozwala zidentyfikować większość nieintuicyjnych rozwiązań (Nielsen, 2000). Dlatego też badania użyteczności nie są zbyt drogie i czasochłonne. Owocem takiego badania jest raport opisujący zaobserwowane problemy i proponujący alternatywne rozwiązania. W niektórych przypadkach stosuje się również tzw. ocenę ekspercką, która polega na zbadaniu serwisu pod względem spełniania ogólnych zasad i reguł stosowanych przy projektowaniu.

Metoda ta jest tańsza i szybsza, ale mniej wrażliwa - wiele subtelniejszych błędów nie zostaje wykryta. W zależności od wielkości budżetu stosuje się również czasami badania ruchów gałek ocznych, sortowanie kart czy kwestionariusze. Proste testy z użytkownikami, które nie wymagają bardzo zaawansowanej technologii są jednak zdecydowanie najlepszym i najskuteczniejszym rozwiązaniem na drodze do poprawienia użyteczności.

Podsumowując - użyteczność jest cechą, która w dobie silnej konkurencyjności i rosnącej świadomości klientów odgrywa niepoślednią rolę dla wyników osiąganych przez serwis internetowy. Myślenie o użyteczności powinno stać się częścią każdego projektu internetowego już od samego początku realizacji - im wcześniej, tym lepiej i dla firmy i dla użytkowników.

Hubert Turaj, Interaction Designer w firmie Making Waves