Nastała era postprywatności - firmy wiedzą o nas więcej niż nasi bliscy

W początkowym stadium rozwoju ogólnoświatowej sieci, jej treści tworzone były przede wszystkim przez wydawców serwisów internetowych. Od roku 2001 dynamika na łączach zmieniła się diametralnie. Internet wkroczył w okres zwany Web 2.0, a jak podaje Oracle, liczba danych w Sieci  rozrasta się w tempie przekraczającym 40 proc. w skali roku. Ich ogromna część generowana jest przez internautów, którzy przestali być pasywnymi odbiorcami, a stali się współtwórcami cyfrowej rzeczywistości. Według analiz DOMO tylko w ciągu minuty użytkownicy samego Facebooka tworzą 2 460 000 nowych treści, w serwisie YouTube w tym samym czasie publikuje się 400 godzin materiałów wideo, a na Dropboxie ląduje ponad 833 tys. nowych plików. Poza oczywistymi śladami w sieci, takimi jak np. posty w mediach społecznościowych, pozostawiamy po sobie mniej oczywiste tropy i jest ich więcej niż mogłoby się wydawać. Każda odwiedzona strona internetowa i czas spędzony na jej przeglądaniu, frazy wpisane w wyszukiwarkę, przeglądane produkty i sfinalizowane zakupy, gelokalizacja - nasza codzienna aktywność w Internecie nie przepada w próżni. Zarówno najwięksi rynkowi giganci, jak i mniejsze firmy specjalizujące się w analityce Big Data robią wszystko, by dowiedzieć się o niej jak najwięcej. IDC prognozuje, że do końca 2018 roku przepływ danych zewnętrznych w przedsiębiorstwach wzrośnie aż pięciokrotnie, zaś liderzy cyfrowej transformacji zwiększą ilość danych wychodzących co najmniej 500-krotnie.

- By lepiej poznać rynek, zyskać 360 stopniowy obraz klienta lub docierać ze spersonalizowanym przekazem reklamowym do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie, coraz więcej firm sięga po Big Data, czyli wieloaspektową analitykę wielkich, nieustrukturyzowanych zbiorów danych. Cel jest jeden: głęboka analiza, która cyfrowe informacje zamienia w pieniądze - powiedział Piotr Prajsnar z Cloud Technologies, firmy zajmującej się Big Data marketingiem.

Aktualne dane o poczynaniach i upodobaniach użytkowników sieci to dla firm smakowity kąsek, pod warunkiem, że potrafią zrobić z nich użytek. Tu z pomocą przychodzą specjaliści, znani jako data scientists i dostawcy platform DMP (data management platform), służących do zaawansowanej analityki nieustrukturyzowanych cyfrowych informacji pochodzących z licznych źródeł. Mimo szybkiego rozwoju technologii tego typu, obecnie wykorzystuje się jedynie 20 proc. całego wolumenu Big Data. Według ekspertów z IDC, do 2020 r. liczba ta wzrośnie do 30 proc. To wciąż niewiele, choć wystarczająco, by totalnie zrewolucjonizować globalną gospodarkę. Potencjał ukryty w nieokiełznanych zbiorach danych rozpala wyobraźnię ekspertów, a liczy się je w Zettabajtach. Niemniej jednak, bez owianych tajemnicą pokładów cyfrowych informacji, nieosiągalnych dla współczesnej technologii, potentaci Big Data radzą sobie przyzwoicie. Korzystając z będącego w ich zasięgu 20 proc. wolumenu Big Data potrafią dokonać rzeczy, o których nie śnili najwięksi wizjonerzy. Zaawansowane narzędzia analityczne w połączeniu z nowymi technologiami otworzyły przed nimi ogromne możliwości, dając wgląd w prywatność zwykłych obywateli.

Dane zbierają wszyscy, począwszy od supermarketów, przez firmy ubezpieczeniowe, na dostawcach usług internetowych kończąc. Standardem są dane kontaktowe i demograficzne, takie jak wiek, stan cywilny lub płeć, jednak są one prawdziwie przydatne dopiero wówczas, gdy zestawi się je z potężnymi zasobami Big Data - danymi pochodzącymi z różnych źródeł.

Prawdą jest, że o rodzaju gromadzonych informacji decyduje profil firmy. Tak np. dostawcy Internetu (ISP) rejestrują wszystkie odwiedzane przez nas strony, nawet jeśli korzystamy z przeglądarki w trybie prywatności. Wyszukiwarki internetowe znają historię wyszukiwanych przez nas haseł. Gigant z Montain View, m.in. dzięki przeglądarce Chrome i Google Analytics Solutions, wie nie tylko na jakie strony wchodzimy, ale również ile spędzamy czasu na poszczególnych podstronach. Taką wiedzę posiadają również hurtownie danych, a pozyskują ją m.in. dzięki plikom cookies. Największa taka hurtownia w Europie należy do Cloud Technologies, polskiej spółki notowanej na NewConnect.

- Obecnie przetwarzamy już ponad 3 mld anonimowych profili internautów. Dokładnie analizujemy ich aktywność, zainteresowania i preferencje. Analizujemy dane demograficzne, geolokalizacyjne i tysiące innych zmiennych. Wszystko to odbywa się przy pomocy sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego - dodał jej CEO, Piotr Prajsnar.

To wystarczy by stwierdzić, czym się interesujemy, czego szukamy w sieci, jakie są nasze ulubione marki, czy jesteśmy w związku i jaki jest stan naszej zamożności. Użytkownicy telefonów z systemem Android, posiadającym usługę Google Now, mogą być pewni, że kalifornijska firma wie gdzie mieszkają i chodzą do pracy i wcale się z tym nie kryje. By sprawdzić historię glokalizacji wystarczy wejść na Google.com/maps/timeline/. Facebook również ma swoje za uszami. Analizując aktywność  użytkowników i treść wiadomości potrafi z niespotykaną precyzją przewidzieć rozstania osób będących ze sobą w związku. Banki z kolei w procesach scoringowych analizują m.in. historię płatności kartą i aktywność w mediach społecznościowych.

W sprzedaży detalicznej dane o klientach już od lat są wyznacznikiem strategii sprzedażowych i działań marketingowych. W Stanach Zjednoczonych, każdy znaczący sprzedawca detaliczny posiada departament analityki predyktywnej, starający się zrozumieć nie tylko nawyki zakupowe swoich klientów, lecz także ich osobiste przyzwyczajenia i upodobania. Target Corporation, jedna z najlepiej zarabiających amerykańskich sieci handlowych zbiera ogromne ilości danych o każdej osobie, która przekroczy próg należącego do niej sklepu. Jej klienci otrzymują unikalne numery identyfikacyjne, powiązane z ich kartami płatniczymi, adresami e-mail i danymi pozyskanymi z zewnętrznych źródeł, a wszystkie produkty przez nich kupowane są skrupulatnie rejestrowane i analizowane przez system. By trafić z przekazem marketingowym do kobiet będących w 3. trymestrze ciąży, data mainerzy z Target Corporation przypisali każdemu klientowi punkty, mające określić prawdopodobieństwo ciąży na podstawie historii zakupów. Udało się im zidentyfikować 25 produktów kupowanych przez kobiety w stanie błogosławionym.

- Weźmy za przykład fikcyjną klientkę sklepu. Jenny Ward ma 23 lat, mieszka w Atlancie, a w marcu kupiła kokosowe masło do ciała, wystarczająco dużą torebkę, by nosić w niej pieluchy, suplementy z cynkiem i magnezem i jasnoniebieski pled. Istnieje 87 proc. prawdopodobieństwo, że jest w ciąży, a termin rozwiązania wyznaczono na sierpień. Dzięki danym połączonym z jej Guest ID, Target potrafi pobudzić jej nawyki. System wie, że jeśli dostanie wiadomość mailem, to prawdopodobnie skłoni ją to do dokonania zakupu online, ale jeśli w piątek dostanie kupon drogą pocztową, to wykorzysta go podczas weekendowych zakupów - wytłumaczył działanie systemu Andrew Pole, Marketing BI manager w Target.

To, że sieć handlowa zna swoich klientów lepiej niż ich bliscy, okazało się, gdy poddenerwowany ojciec licealistki pojawił się w jednym ze sklepów z pretensjami, że reklamy przesyłane niepełnoletniej dziewczynie są niemoralne, bo zachęcają ją do zajścia w ciążę. Gdy jeden z managerów po jakimś czasie zadzwonił do niego, by wyjaśnić sprawę, zamiast oskarżeń usłyszał przeprosiny. Okazało się bowiem, że uczennica jednej z amerykańskich szkół jest brzemienna, a system do analityki danych wychwycił ten fakt szybciej, niż jej własny ojciec.

Od digitalizacji społeczeństwa nie da się uciec. Zdaniem Macieja Klepackiego, eksperta ds. cyfryzacji, wraz z rozwojem technologii mobilnych i Internetu rzeczy, wdziera się ona do naszego życia drzwiami i oknami.

- Sceptycy widzą w niej same niebezpieczeństwa, jednak to z powodu udogodnień coraz częściej rezygnujemy z prywatności. To, w jaki sposób nowe technologie rewolucjonizują i ułatwiają naszą codzienną egzystencję sprawia, że jesteśmy w stanie przymknąć oko na inwazyjne działanie serwisów internetowych czy aplikacji mobilnych - wyjaśnił Klepacki.

W przypadku reklamy, gromadzenie anonimowych informacji o internautach przekłada się na liczne korzyści. Dotychczasowy sposób dystrybucji takich treści dorowadził popularyzacji adblocków i kryzysu w branży wydawnicze. W Polsce, według raportu OnAudience.com, blokuje się najwięcej, bo aż 42 proc. odsłon reklam w Internecie. Jak podaje serwis eMarketer, w 2016 r. z powodu takiego oprogramowania, globalne straty wydawców sięgnęły nawet 27 mld dolarów. Zastąpienie nachalnych kreacji wyświetlanych na chybił trafił reklamą precyzyjnie dopasowaną do potrzeb i zainteresowań internautów, ma przyczynić się do naprawy sytuacji na rynku wydawniczym i poprawy jakości surfowania w sieci.