101 reklam, które musisz znać

W albumie zestawiono najlepsze kampanie reklamowe zrealizowane w ciągu ostatnich 20 lat w Polsce. Autorki publikacji Renata Gluza i Agata Małkowska-Szozda, jak podkreślają, chciały zaprezentować najbardziej pomysłowe reklamy, które zmieniły oblicze reklamowanych marek i przeniknęły do życia codziennego.

W publikacji czytamy, że na początku lat 90. jednym z najbardziej rozpoznawalnych haseł reklamowych było "No to Frugo". Jego popularność była na tyle duża, że zaczęto mówić w mediach o "pokoleniu frugo". Napój w kolorowych butelkach, który promowały w telewizji absurdalne dialogi, już po roku był rozpoznawany przez 90 proc. konsumentów. Gdy jednak marka zmieniła właściciela, z rynku wycofano najpierw reklamy, a potem sam produkt. Niedawno Frugo powróciło na polski rynek.

Reklamy, zdaniem autorek albumu, zmieniały przyzwyczajenia Polaków. W PRL na stacjach benzynowych można było jedynie zatankować paliwo, dziś można też coś zjeść i zrobić zakupy. Polscy konsumenci w okresie transformacji nie byli przyzwyczajeni jeździć na stację po coś więcej niż benzynę, miała to zmienić kampania reklamowa ze słynną babcią Jadzią. W spocie starsza pani siedząc w staroświeckiej kuchni tłumaczy wścibskiej przyjaciółce, że na stacji Statoil nie tylko tankowała motor, ale również kupiła ciasteczka, kawę i zegarek.

Kilku kampaniom reklamowym udało się zmienić na trwałe oblicze marek. Z badań przeprowadzonych przed rozpoczęciem kampanii wynikało, że osoby pijące kawę Pedros przechowywały ją w puszkach po kawie Jacobs. Konsumenci lubili jej smak, ale wstydzili się marki. Reklama z udziałem aktora Janusza Gajosa miała sprawić, że kawa Pedros kojarzona jest z elegancją. Spot opierał się na grze słów - na pytanie "Pedros?" aktor wyłaniający się niespiesznie z półmroku odpowiadał - "Nie, Gajos!".

Z kolei piwo Tyskie w 1998 r. sprzedawało się w promieniu jedynie 50 km od browaru, a konkurencja w branży piwowarskiej była duża. W spocie, który spowodował, że Tyskie stało się jednym z liderów na rynku, skojarzono reklamowane piwo z tradycją i jakością, z jakiej słyną czeskie browary. Czech pijący w praskim pubie z kufla podanego przez kelnera chwali "najlepsze czeskie piwo", po chwili jednak dostrzega, że pije Tyskie. Skonsternowany wyznaje, że jego "babiczka pohazi z Chrzanowa". Scenie dodawał humoru język czeski, postrzegany przez Polaków jako zabawny.

Na humor postawiła także sieć telefonii komórkowej Plus. Ponad 100 spotów reklamowych, a raczej kabaretowych skeczy przedstawiających absurdalne rozmowy pomiędzy pracownikami a klientami telefonii, wyprodukowała dla niej grupa teatralna Mumio. Słynne "Kopytko" to tylko jedna z kluczowych kwestii w reklamach Mumio, które za ich sprawą zyskało miano "polskiego Monty Pythona".

Wśród reklam leków przeciwbólowych, jak zwrócono uwagę w publikacji, wyróżniła się Etopiryna. W reklamie postawiono nie na zbawienne skutki leku, ale na opinię znajomych, która ma dla pacjentów niemal takie samo znaczenie jak zalecenia lekarza. Ikoną leku przeciwbólowego od 2002 r. jest Goździkowa. Poradom dobrej sąsiadki sąsiedzi ufają na tyle, że szturmują aptekę w poszukiwaniu polecanej przez nią Etopiryny. Na temat reklamy powstało wiele dowcipów, m.in. ten o Chucku Norrisie, który "tak wpierniczył Goździkowej, że Etopiryna nie pomogła".

W albumie "101 reklam, które musisz znać" uwzględniono także kampanie społeczne. Na stałe do języka polskiego weszło jedno z haseł akcji przeciwko przemocy domowej "Bo zupa była za słona". Na plakatach promujących kampanię społeczną "Powstrzymać przemoc domową" hasło towarzyszyło portretowi pobitej kobiety i jej małoletniego syna. Zestawienie brutalnego zdjęcia z absurdalnym uzasadnieniem wzbudziło kontrowersje, przede wszystkim jednak spowodowało wzrost o 170 proc. liczby telefonów na Niebieską Linię, czyli specjalny numer telefonu przeznaczony dla ofiar przemocy domowej.