Czy rzeczywiście warto tyle płacić?

Odpowiedź na to pytanie zmusza nas do myślenia o dokonywaniu wyboru. Już samo to zniechęca do kontynuacji. Za każdym razem gdy jesteśmy skonfrontowani z ceną, w naszym mózgu zapala się czerwona lampka z napisem: "Czy rzeczywiście warto tyle płacić?".

Gdy jesteśmy obciążani jakimkolwiek kosztem, musimy zadać sobie pytanie, czy chcemy otworzyć portfel. W przypadku ceny zero lampka się nie zapala i decyzja jest znacznie łatwiejsza. Właściwa nazwa dla tej lampki, ukuta przez ekonomistę Nicka Szabo z George Washington University, brzmi "mentalne koszty transakcji". Krótko mówiąc, to wynik naszych przemyśleń. Z natury jesteśmy dość leniwi i staramy się nie myśleć. Wybieramy więc rzeczy, które nie wymagają od nas refleksji.

Termin "koszty transakcji" ma korzenie w teorii firm stworzonej przez laureata Nagrody Nobla Ronalda Coase'a, która głosi, że podmioty gospodarcze istnieją po to, by zminimalizować przerost komunikacji wewnątrz zespołów i między nimi. Ma to związek z poznawczym obciążeniem koniecznością przetwarzania informacji, aby dociec, kto i za co powinien być odpowiedzialny, komu można ufać, i tak dalej.

Szabo rozszerzył swoją teorię o decyzje nabywców. Przyjrzał się bliżej "mikropłatnościom", czyli systemowi finansowemu, który umożliwia płacenie ułamków centa za każdą przeczytaną stronę lub tysięcznych euro za każdy ściągnięty z internetu komiksowy pasek. Konkluzja Szabo była następująca: wszystkie te przedsięwzięcia są skazane na niepowodzenie, bo minimalizują ekonomiczne koszty wyboru, nie likwidując kosztów poznawczych.

Weźmy na przykład prezentację w PowerPoincie zatytułowaną "Dziesięć porad, jak oszczędzać czas, każda za centa". Mentalny koszt podjęcia decyzji, czy cała rzecz jest warta 10 centów, czyni całą sprawę nieopłacalną. Wielu potencjalnych klientów zniechęci płatność i długi proces rejestracji. W dodatku przychód z mikropłatności jest z definicji naprawdę niewielki. To najgorszy możliwy wybór: wysoki koszt psychologiczny, który nie pociąga za sobą konkretnego dochodu. (Szabo miał rację: mikropłatności w większości są po prostu nieefektywne).

Cena, nawet ta najniższa, stwarza mentalną barierę, której większość konsumentów nie ma ochoty przekraczać. Cena zerowa natomiast omija tę decyzję i zwiększa liczbę potencjalnych odbiorców. Dzięki rezygnacji z bezpośredniego dochodu rośnie możliwość dotarcia z próbką do masowego odbiorcy. Po przestudiowaniu psychologicznych kosztów transakcji Clay Shirky, pisarz i wykładowca New York University, doszedł do wniosku, że twórcy treści w internecie powinni pożegnać się z pomysłem pobierania opłat za swoją pracę:

Dla twórcy bardziej zainteresowanego zasięgiem niż dochodem praca za darmo ma sens. W układzie, w którym większość uczestników transakcji pobiera jakąś opłatę, uwolnienie treści daje przewagę nad konkurencją. Jak mawiają alkoholicy: "Nie da się spaść z podłogi". Każdy, kto oferuje treść za darmo, ma na wejściu ogromną przewagę, nie można go pobić, można się z nim tylko ścigać, ponieważ propozycja: "Zapłacę ci za czytanie bloga", jest na dłuższą metę dość kosztowna.

Biolodzy nazywają to strategią stabilną ewolucyjnie. Działa ona najlepiej, gdy nikt inny jej nie stosuje - słowem, dobrze jest być jedyną osobą, która oferuje darmową treść. Ta strategia sprawdza się również wtedy, gdy wszyscy jej używają, ponieważ w takim środowisku każdy, kto zacznie pobierać choćby najniższą opłatę za treść, będzie na starcie w gorszej pozycji. W świecie darmowej treści nawet minimalne zawracanie głowy związane z płaceniem dramatycznie zmienia preferencje użytkowników i sprawia, że chętniej zwracają się ku rozwiązaniom darmowym.

A więc jeżeli na poziomie psychologicznym (a cała ekonomia bazuje na psychologii) możemy wyeliminować pytanie: "Czy to naprawdę jest tyle warte?" - jesteśmy wygrani. Warto wiedzieć, że istnieją inne, mentalne koszty transakcji - od martwienia się, czy to jest naprawdę za darmo, przez rozważanie niefinansowych kosztów, jak na przykład wpływ darmowych gazet na środowisko, aż po zwykłą obawę, że z darmową gazetą będziesz wyglądać jak dziad. (Znajomy opowiadał mi, że używane meble, które wystawia przed dom, znikają tylko w nocy). Ale pominąwszy te koszty, wyłączenie pieniędzy z całej transakcji znacznie zwiększa zasięg produktu.

Inwestor finansowy Josh Kopelman z firmy First Round Capital przyjrzał się barierze psychologicznej związanej z płaceniem i zauważył, że przeczy ona dotychczasowym teoriom cen. Miejsce rynku, którym rządzą podaż i popyt, zajęły tak naprawdę dwa rynki: produktów darmowych i wszystkich pozostałych. Różnica między nimi jest fundamentalna. Darmowe artykuły zmieniają krzywą popytu. Kartik Hosanagar, profesor Uniwersytetu Wharton, twierdzi, że: "popyt, który pojawia się przy cenie zero, jest wielokrotnie wyższy niż ten, z którym mamy do czynienia przy bardzo niskiej cenie. Nieoczekiwanie przy cenie zero wzrasta nielinearnie".

Kopelman nazwał to zjawisko "różnicą jednego centa". Wielu przedsiębiorców przychodzi do niego z biznesplanami zakładającymi, że będą zarabiać na prenumeracie i że pięć procent klientów, którzy będą mieli styczność z ich próbkami, zapłaci. A jednak rzadko się to udaje. Kopelman wyjaśnia dlaczego: Wielu początkujących przedsiębiorców błędnie zakłada, że cena artykułu jest nieskończenie elastyczna - to znaczy im niższa, tym bardziej wzrasta popyt. Widać to na wykresach, które wyglądają niczym kij hokejowy, to znaczy idą prosto w górę, a potem skosem w prawo, wszystko to na podstawie stwierdzenia z biznesplanu: "przecież to tylko dwa dolary miesięcznie".

Prawda jest inna: ustalenie ceny między pięcioma dolarami a 50 milionami dolarów jest kwestią drugorzędną - najtrudniejsze jest namówienie klientów, żeby zapłacili cokolwiek. Największa różnica w cenie to różnica między ceną zero i ceną jednego centa. Z punktu widzenia konsumenta między tanim a darmowym istnieje ogromna różnica. Produkt darmowy rozprzestrzenia się jak wirus, jeśli jednak wycenisz go na jednego centa, automatycznie znajdziesz się w zupełnie innym segmencie rynku - tam gdzie trzeba walczyć kłami i pazurami o każdego klienta.

Prawda jest taka, że cena zero to jeden rynek, a jakakolwiek inna cena to zupełnie inna bajka. W wielu przypadkach stanowi ona o różnicy między wielkim rynkiem a brakiem rynku.

Powyższy tekst pochodzi z książki Chrisa Andersona "Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen" wydanej nakładem wydawnictwa Znak literanova.

Zaintrygowały cię słowa Andersona? Już teraz możesz pobrać ebooka "Za darmo" zupełnie... za darmo. Sprawdź: www.woblink.com

Śródtytuły pochodzą od redakcji portalu INTERIA.PL.