Koniec pewnej ery streamingu. Netflix i inne platformy już nigdy nie będą takie same

Wraz z nadejściem czasów platform streamingowych, zaczęto głosić kres tradycyjnej telewizji. Oto bowiem za relatywnie niewielką opłatą mogliśmy otrzymać dostęp do ogromnej bazy filmów i seriali na żądanie. W dowolnym miejscu i czasie mieliśmy nasze ulubione treści na wyciągnięcie ręki — bez reklam i niechcianych przerywników. 

Lata rozwoju tego rynku spowodowało, że konsumenci na całym świecie mogli czuć się niezwykle rozpieszczeni. Każdy serwis miał swoje bogate portfolio, regularnie rozbudowywał je albo o nowe produkcje autorskie, albo licencje innych znanych i lubianych marek. Netflix & Chill stał się symbolem odpoczynku i spędzania czasu, a seriale produkowane przez streamingowe platformy często wyznaczały globalne trendy.

W pewnym momencie niektórzy bardziej złośliwi z nas zaczęli wyśmiewać nasycenie rynku platformami do oglądania wideo. Przecież tak wiele abonamentów nijak miało się do detronizowania kablówki czy tańszej alternatywy do bogatych opcji telewizji satelitarnej. Mimo to rynek nie miał dość — kolejni gracze wchodzili na scenę ze swoją ofertą i w mig zdobywali rzesze fanów oraz subskrybentów.

Dlaczego serwisy streamingowe radziły sobie tak dobrze? Przede wszystkim dlatego, że były powszechnie dostępne i niezależnie od tego, czy klient chciał posiadać prywatne konto z najdroższym pakietem, czy też wersję podstawową współdzieloną ze znajomymi, otrzymywał te same treści. Tych było mnóstwo, a chęć zapłaty za obejrzenie jednego czy dwóch sezonów łatwo było umotywować dostępem do gigantycznej biblioteki — nawet jeżeli ta w nawet najmniejszym stopniu nie była przez nas eksploatowana.

Chcąc mieć dostęp i nie czuć wykluczenia wobec najpopularniejszych produkcji, ludzie na całym świecie wykupywali pakiety subskrypcji, często dzieląc je z bliskimi. Okazuje się jednak, że w całym sukcesie streamingu tkwił pewien haczyk. Ten stanął niedawno w gardle włodarzom wielkich serwisów.

W roku 2022 platformy streamingowe dotarły do końca (jak się okazało) ślepej uliczki. Dotychczasowy model biznesowy Netflixa, Disney+ czy innych serwisów zakładał intensywną ekspansję, która przez lata przynosiła oczekiwane rezultaty. Liczba subskrybentów rosła niemal lawinowo, a każde nowe konto gwarantowało dopływ pieniędzy. Przysłowiowy Excel świecił się na zielono, a inwestorzy mieli powody do radości.

Nic nie trwa jednak wiecznie — w minionym roku słupki zwyczajnie przestawały rosnąć. Firmy doszły do momentu, w którym rynek został niemalże całkowicie zagospodarowany. Kto miał stać się subskrybentem Netflixa czy HBO Max, też wszedł już w posiadanie stosownego abonamentu. Chociaż taki stan rzeczy jawi się jako coś nieuniknionego, to problem stał się większy, niż można się było tego spodziewać.

W efekcie zarządzający platformami stali się obiektem niezadowolenia z dwóch stron. Z jednej strony mamy bowiem niekiedy niezadowolonych konsumentów. Ci cały czas opłacają swoje pakiety, oczekując w zamian nowych treści wysokiej jakości. Nie są jednak nowym nabytkiem, a częścią pozyskanego już rynku. Z drugiej atakują natomiast inwestorzy, którzy oczekują dalszych zysków. Skąd wziąć pieniądze, gdy jedyna dotychczas znana metoda (podział ziemi, czyli rynku) w zasadzie się wyczerpała?

To pytanie, na które niektórzy próbują już znaleźć odpowiedź. Jedną jest bezwzględnie zaaplikowanie reklam do niektórych tańszych opcji pakietowych. Takie coś miało miejsce np. w przypadku Disney+ - ta platforma rozpoczęła wykorzystywanie płatnych ogłoszeń jako dodatkowej formy zarobku w USA, a niedługo jej działanie zostanie rozszerzone na inne miejsca na świecie. Podobnie zrobi też m.in. Netflix.

Z jednej strony taka strategia może się opłacić. Pojawia się bowiem dodatkowe źródło dochodów od reklamodawców, a ci są w stanie położyć na stół bardzo duże pieniądze w zamian za dotarcie do dużej i precyzyjnie określonej grupy odbiorców. W tym pomocne będą używane algorytmy, oglądane seriale i filmy wiele mówią o nas samych.

Scenariusz wydaje się prostym. Osoby niecierpiące reklam wykupią droższe pakiety, reszta pozostanie przy tańszej opcji "wzbogaconej" o przerywniki, prawda? Otóż niekoniecznie. W takiej sytuacji wiele osób zada sobie pytanie, po co płacić za usługę de facto premium, gdy i tak jest ona obarczona tymi samymi bolączkami, co tradycyjna telewizja. Poza tym to również nie jest rozwiązanie długoterminowe. W końcu cały czas rosną koszty.

Aby uświadomić sobie, ile pieniędzy potrzeba na prowadzenie dużej platformy streamingowej, wystarczy przywołać przykład Disney+. Serwis w niecały rok był w stanie poszerzyć grono aktywnych subskrybentów o 9 milionów nowych kont. Fiskalnie jednak nie wszystko się spięło, ponieważ ostatecznie zanotowano stratę przekraczającą 1,5 miliarda dolarów.

Wszystko przez koszta uzyskiwania licencji i produkowania kolejnych seriali czy filmów. Serwisy, jak np. Netflix znane były z wydawania gigantycznych sum na kontynuowanie popularnych marek, jednak te inwestycje miały na celu przyciągnięcie kolejnych klientów. Teraz należy założyć, że nowych nie ma i nie będzie — bo albo są już w gronie abonentów, albo wybrali konkurencję i przesyt sprawia, że prędko nie zmienią zdania. Zresztą, i tak wielu z nas posiada kilka abonamentów. W takiej sytuacji ciężko walczyć o konkurencyjnego klienta, skoro i tak jest poniekąd "nasz".

Najprawdopodobniej w 2023 roku zobaczymy wiele nowego w kwestii zarządzania serwisami streamingowymi. Nie wiadomo jednak, czy będzie to luźniejsze podejście do spraw licencyjnych (Stranger Things na HBO lub Amazonie?), czy też poszukiwanie innych, bardziej efektywnych źródeł pieniędzy.

Wiele mówi się o rynku reklamowym. W zasadzie nie jest pewne, że tradycyjne reklamy wyświetlane przed czy w trakcie materiału to jedyna opcja. Producenci mogą zwrócić się ku bardziej wysublimowanym i nowoczesnym sposobom na wdrażanie zewnętrznych produktów w krajobraz wideo. Przykładem jest lokowanie produktu, jak i interaktywne banery.

Nie zdziwmy się, jeżeli w 2023 roku pojawi się sporo nowych produkcji, których sceny zaopatrzone będą w specjalne greenscreeny, na których algorytm wyświetli reklamy profilowane specjalnie pod nasz własny gust. Chociaż brzmi to futurystycznie, to takie rozwiązanie miało już swój debiut i można oczekiwać, że wkrótce stanie się bardzo popularne.

Zmiany dotkną również liczby seriali zamawianych przez platformy streamingowe. Memy i żarty nie wzięły się z niczego, a przykładowo Netflix zasłynął z rozdawania kasy na produkcję na prawo i lewo. Często kierownictwo z góry kontraktowało kilka sezonów, nie wiedząc nawet, co zostało zaplanowane w pierwszej serii. Nadchodzi czas przykładania większej uwagi do wydatków, bo pieniędzy zwyczajnie zaczyna brakować. Chyba że jest się Amazonem lub Apple — te firmy mają o tyle łatwiej, że platformy wideo to jedynie część ich dochodów.