Przeglądałeś media społecznościowe? Nie rób lepiej zakupów

Ostatnie eksperymenty badające wpływ mediów społecznościowych na zachowanie jasno mówią o tym, że media społecznościowe są wyczerpujące psychicznie. To natomiast wpływa na nasze zachowanie w internecie i zwiększa naszą podatność do podejmowania pochopnych decyzji, w tym tych zakupowych, mówią badacze.

Kiedy jesteśmy wyczerpani psychicznie, stajemy się bardziej podatni na wpływ dużej ilości polubień pod postem. Oddziałuje to na nas do tego stopnia, że klikamy w reklamy produktów, które w ogóle nie są nam potrzebne albo ich tak naprawdę nie chcemy.

Badania zostały przeprowadzone przez dwóch znawców reklamy na grupie Amerykanów w wieku od 18 do 65 lat. Celem eksperymentu było przede wszystkim zbadanie różnego stopnia obciążenia psychicznego na podejmowane decyzje oraz reakcji przeciążonej osoby na wyświetlane reklamy.  

Pierwsza grupa nie otrzymała żadnego wprowadzenia, musieli po prostu obejrzeć reklamę. Druga grupa najpierw musiała zapamiętać ciąg cyfr, a następnie spojrzeć na reklamę. Natomiast trzecia grupa była poproszona o przewijanie swojego konta na Instagramie przez 30 sekund, zanim spojrzeli na reklamę.

Były to kolejno: reklama usługi przygotowywania posiłków, w drugim lodów, natomiast trzecia dotyczyła ziaren kawy. Co istotne, pod każdą reklamą zmieniano liczbę polubień, jednak podpis i zdjęcie było takie samo. Liczba polubień generowana była losowo, uczestnik natrafiał na reklamę, która miała kilkaset polubień albo taką, która miała dziesiątki tysięcy polubień. Po wszystkim uczestnicy proszeni byli o wycenę tego, w jakim stopniu byliby skłonni do skorzystania z oferty oraz ile wysiłku kosztowało ich przemyślenie zasadności tego wyboru.

Okazało się, że osoby z grupy Instagrama były najbardziej skłonne do zakupu produktu z reklamy w momencie, gdy wyświetlała im się bardzo duża ilość lajków pod nią. Wtedy też uczestnicy musieli włożyć najwięcej wysiłku w ocenę sytuacji i zasadność zakupu. To właśnie w tej grupie ludzie najczęściej nie potrafili wytłumaczyć swojego wyboru w przeciwieństwie do grupy kontrolnej, w której uczestnicy udzielali sensownych odpowiedzi dotyczących zakupu.

Nie od dzisiaj wiadomo, że media społecznościowe wycieńczają nas psychicznie. Naukowcy ten stan nazywają „przeciążeniem poznawczym”, co wiąże się z tym, że przeglądając dane strony, cały czas jesteśmy zmuszeni oceniać zdjęcia, posty czy artykuły pod różnymi kątami. Natomiast całe to ocenianie i przewijanie sprawiają, że zaczynamy czuć się zmęczeni i oszołomieni.

Jednak jest pewien wyjątek, który stanowi o tym, czy jesteśmy podatni na reklamę w związku z przeciążeniem poznawczym. Dotyczy to osób, które posiadają historię bądź wiedzę na temat danego produktu. W tym przypadku są oni w stanie określić realnie zasadność transakcji.

Potwierdził to eksperyment z użyciem reklamy ziaren kawy. Ludzie podający się za miłośników kawy rozważyli o wiele więcej czynników za i przeciw produktowi, niż osoby, które o kawie nie mają zielonego pojęcia. Nawet jeśli osoby znające się na ziarnach kawy były przeciążone, to i tak nie przekonały ich reklamy nawet z największą ilością lajków.

Dzięki poszerzaniu wiedzy na temat tego, w jaki sposób media społecznościowe na nas wpływają, możemy stać się bardziej świadomymi konsumentami. Stajemy się bardziej rozważni i ostrożniejsi, jeżeli chcemy jakiś produkt kupić. Jednak naukowcy jeszcze nie wiedzą wszystkiego na temat wpływu mediów społecznościowych na nasz mózg. Jedną z takich rzeczy jest to, która z platform jest najbardziej obciążająca i wyczerpująca. Jednak przypuszcza się, że największy wpływ na przeciążenie mają TikTok, Instagram Reels i YouTube, które wykorzystują nie tylko wizualną stronę perswazji, ale również dźwiękową. To właśnie na tych platformach reklamodawcy obserwują największy zwrot z inwestycji.