Pierwsze polskie reklamy

Historie o początkach polskiej reklamy opowiada Agata Jakóbczak w książce "Transformersi, Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.":

Na pomysł produkowania w Polsce środka na prusaki wpadł amerykański biznesmen polskiego pochodzenia, niejaki Anatolij Dunajew. Był barwną postacią - udawał rosyjskiego kniazia, jeździł rolls-royce’em, otaczał się pięknymi kobietami, szastał pieniędzmi na prawo i lewo. Wypielęgnowane dłonie, laska z hebanu. Książę. Tak go nazywano.(...)

Biznesmen postanowił zrobić coś dla dobra swojego kraju i uwolnić go od prusaków. Brakowało środków czystości, więc karaluchy pojawiały się wówczas wszędzie - w sklepach, w restauracjach, w domach... Ich mnożeniu się sprzyjały też bloki z wielkiej płyty wyposażone w zsypy na śmieci, raj dla robactwa.(...)

Pierwszą reklamę, w której Dunajew obsadził swoją dziewczynę, nakręcił ktoś z telewizji, ale potrzeba było większego rozmachu, żeby zawojować rynek. Dlatego trafił do Wojtka Iwańskiego. Iwański podszedł do tematu profesjonalnie. Wymyślił thriller o ludziach uciekających przed prusakami. Postanowił sfilmować prawdziwe owady. Ale skąd je wziąć w takiej ilości? Potrzebny też był specjalny obiektyw, żeby powiększyć stworzonka. Iwański wpadł na pomysł, żeby pójść do Instytutu Żywności i Żywienia. W pojemnikach przechowywali tam prusaki do badań. I zgodzili się, żeby je sfilmował. Ale nie było to łatwe, bo stworzenia bardzo szybko się poruszały. Naukowcy podpowiedzieli, że prusaki można lekko odurzyć gazem usypiającym, którego oni sami używają podczas pracy nad owadami, wtedy będą wolniejsze. Dzięki temu udało się nakręcić reklamę.

Twórcy dodali do niej hiszpańską melodię La cucaracha (czyli "karaluch" właśnie). Oczywiście nikt wtedy nie przejmował się prawami autorskimi - jeżeli muzyka pasowała, to podkładało się ją z taśmy magnetofonowej pod reklamowy obrazek i tyle. Powstał straszny, nieco psychodeliczny filmik, przypominający stylem wczesnego Davida Lyncha. (...) Plotka głosi, że całą produkcję Prusakolepu wykupiła polska armia.

Bony dolarowe, którymi można było płacić w Baltonie, zdobił wizerunek marynarza z fajką trzymającego kosz delikatesowy. (Iwo - red.) Zaniewski wymyślił, żeby przenieść go do filmu jako żywe logo Baltony. Pomysł był taki: marynarz idzie ze skrzynką produktów - po łuku, żeby sylwetka dynamicznie się wyginała. W pewnym momencie zatrzymuje się w pół kroku i zamienia w logo Baltony. Wtedy łatwiej było rzecz wymyślić, niż zrobić. Nie było takiej technologii, możliwości animacji komputerowych - trzeba było zadziałać sposobem.

Zaniewski narysował scenografię - burtę statku i kawałek nadbrzeża, tzw. domalówki (dziś też stosuje się taką technologię). Pojechali z marynarzem i z całą dekoracją do studia telewizyjnego na Woronicza. Marynarza grał Rafał Młodzikowski z Mody Polskiej. Miał się przejść po narysowanym kredą na podłodze łuku, a kamera musiała śledzić jego ruch. Ciężką kamerą na statywie nie można było jednak swobodnie manewrować i marynarz raz miał uciętą głowę, a następnym razem nogi. Wreszcie się udało zrobić jedno dobre ujęcie. Druga część tricku polegała na tym, że marynarza trzeba było na końcu zatrzymać w pół kroku. Taką sekwencję nagrywało się na wielkich szpulowych magnetofonach w montażowni telewizyjnej.

Zatrzymanie marynarza odbyło się w ten sposób, że jeden z techników puszczał nagrany materiał i na okrzyk reżysera: "Teraz" zatrzymywał szpulę, hamując ją ręką przez szmatę, co pozwalało zwolnić z pewną gracją. Drugi technik nagrywał ten efekt na innym magnetowidzie. Trick uznano za absolutnie światowy. Logo z marynarzem już zawsze wieńczyło reklamy Baltony.

Teoria względności była kolejnym filmem z puli dziesięciu, które Juliusz Machulski obiecał Walterowi. Znany nam już marynarz przychodzi do Einsteina ze skrzynką produktów z Baltony, zauważa na tablicy błąd, który popełnił naukowiec: E = mc3. Bez wahania ściera i poprawia kredą: E = mc2. Skonsternowany Einstein pokazuje widzom język, jak na ikonicznym zdjęciu. Juliusz Machulski zadbał w tym filmie o prawdę historyczną, gdyż bohaterowie porozumiewają się po niemiecku, a rozmowa jest tłumaczona na paskach na dole ekranu.

Teleturniej Wielka Gra był wtedy hitem telewizji. Wszyscy go oglądali. Zawodnicy siedzieli w studiu, a ich uszy zakrywały wielkie słuchawki - słyszeli prowadzącą, ale siebie nawzajem nie. Ponieważ technika często zawodziła, można było kilkakrotnie prosić o powtórzenie pytania. "Czy pan mnie słyszy?" - pytała z wdziękiem Stanisława Ryster.

"Czy mogłaby pani jeszcze raz powtórzyć końcówkę pytania?" - pyta nieśmiało zawodnik. W wielkich okularach, wyraźnie przestraszony, zagubiony. "Jaka firma sprzedająca szeroki asortyment towarów za waluty wymienialne i bony PKO ma za swoich dostawców najlepsze firmy światowe?" Czas mija nieubłaganie, zawodnik szuka w głowie odpowiedzi, męczy się strasznie. Wreszcie, w ostatniej sekundzie, krzyczy z uśmiechem ulgi: "Baltona!".

(Leszek - red.) Rybarczyk był porażająco śmieszny w roli stremowanego, wyraźnie zagubionego odpowiadającego.

Lata trzydzieste. Noc, ciemny zaułek oświetlony reflektorami samochodu. Wysiada z niego mężczyzna w długim dwurzędowym płaszczu i kapeluszu borsalino, z walizką w ręku. Za odchyloną połą płaszcza widać rękojeść pistoletu. Zbliżenie na buty - klasyczne, biało-czarne caponki, zwane też jazzówkami. (Juliusz - red.) Machulski buduje nastrój za pomocą detali.(...)

Gangsterów kręcono w nocy w zaułkach starej Pragi, w ruinach zburzonego domu. Trzeba było opłacić miejscowych oprychów, żeby dali popracować "na dzielnicy". Potem wiernie kibicowali i okazali się przydatni. W jednej ze scen miał zagrać kot przebiegający przez ulicę w ciemnościach. Filmowcy wynajęli więc panią z tresowanym zwierzakiem, która czekała obok w samochodzie na ujęcie. Ale, jak to w filmie, czekanie się przedłużało, kot się zmęczył, a pani straciła cierpliwość i odjechała. Gdzie szukać po nocy tresowanego kota?

Od grupy "kibiców" odłączył się chudy chłopaczek i podszedł do Andrzeja, kierownika produkcji. - Panie, chce pan kota? Mogę zaraz przynieść.

- Nie, musi być tresowany, będzie umiał wbiec w określone miejsce.

- A co on ma dokładnie zrobić, ten kot? - zapytał niezrażony chłopak.

- No... stąd wybiec i tam wbiec.

- Dobra. Dasz pan na flaszkę i będzie taki kot.

- No dobra, trzymaj i leć po zwierzę.

Kierownik produkcji wiedział, że i tak po nocy nie ma szans na innego kociego aktora, poza tym uznał, że w ten sposób pozbędzie się natręta.

Za kilka minut chłopak pojawił się z szarym dachowcem na rękach. Postawił go na ziemi. - Ty, jak gwizdnę, to ruszysz i wbiegniesz tam. - Wskazał kotu ręką dziurę w murze.

Ruszyła kamera, chłopak gwizdnął, a kot przebiegł dokładnie tak, jak trzeba. I tak praski kot zagrał w filmie Machulskiego!

Rafał Młodzikowski, który gra gangstera, ma w tej reklamie odwrotnie przyklejoną brodę. Zdjęcia trwały przez całą noc, kierownik produkcji nie chciał już trzymać charakteryzatorki na to jedno ujęcie i postanowił sam ją zastąpić. Wydawało mu się, że to żaden problem przykleić komuś brodę. Ale trochę nie wyszło i w filmie została taka śmieszna fuszerka.

Mieszkanko w bloku. Spotkanie zakochanych. Dziewczyna zwilża usta w seksownej obietnicy. Powoli otwiera dłoń, jak zahipnotyzowana... Odkrywa miniaturkę samochodu Polonez. Chłopak z uśmiechem kładzie na dłoni dziewczyny kluczyki. Kamera pokazuje zaśnieżony pejzaż za oknem. A na śniegu: piękny, wymarzony, samochód!

W roku 1985 kierownikiem sekcji reklamy w Fabryce Samochodów Osobowych był młody ekonomista, Jarosław Dubaniewicz. Od kilku lat starał się zbudować w firmie zręby profesjonalnej reklamy. Fiaty 125p i polonezy w latach osiemdziesiątych sprzedawano do tzw. krajów dewizowych. Wysyłano je też do Wenezueli, Kolumbii i Chin. Razem z nimi dostarczano klientom zestawy plakatów, breloczki, wazoniki - niezwiązane z motoryzacją, raczej z polską kulturą ludową. Oprócz dyrekcji o reklamie decydowała jeszcze egzekutywa partyjna, która nie miała o niej zielonego pojęcia.

Dlatego Dubaniewicz bardzo się ucieszył, gdy w firmie pojawili się przedstawiciele ITI. Wiedział, że to może otworzyć nowy rozdział. Zamiast breloczków i kalendarzy ze skąpo ubranymi dziewczynami będzie można prezentować na targach nowoczesne materiały wideo. O reklamach telewizyjnych nikt jeszcze wtedy nie myślał. Po co reklamować samochody, których i tak nie można kupić?

Skomplikowane systemy przedpłat i talonów sprawiały, że tylko wybrańcy mogli liczyć na kupno poloneza za złotówki. Film z miniaturką poloneza w dłoni dziewczyny, nakręcony według pomysłu Mariusza Waltera, był pierwszą filmową reklamą FSO. Zagrała w nim aktorka Katarzyna Walter, siostrzenica Mariusza. To był początek długiej współpracy między ITI i FSO.

Bracia Kosma i Damian, bohaterowie Sienkiewiczowskiego Potopu, byli niezbyt rozgarnięci, ale za to skorzy do bitki. Respekt czuli tylko przed ojcem, starym Kiemliczem, który jako jedyny potrafił poskromić awanturnicze zapędy synalków. Dlatego przed przystąpieniem do bójki bracia zawsze upewniali się: "Ociec, prać?".

Gdyby zrobić sondę i spytać Polaków, z czym kojarzy się to hasło, mało kto odpowiedziałaby, że z Trylogią. Większość wybrałaby reklamę proszku do prania Pollena 2000. W analogowych latach dziewięćdziesiątych hasło zagnieździło się w zbiorowej świadomości jak najlepszy internetowy mem.

Zwykle dobre hasła mają wielu ojców, ale w tym wypadku wszyscy jednogłośnie przypisują autorstwo sloganu ówczesnemu dyrektorowi bydgoskiej fabryki Pollena, Jerzemu Ciesielskiemu (w 1989 roku, w ramach prywatyzacji, właścicielem fabryki został Unilever). Był 1990 rok. Polski rynek zasypały produkty sprowadzane z Zachodu. Pollena 2000 chciała zwrócić na siebie uwagę jako polska marka, wyróżnić się spośród innych proszków, które walczyły o miejsce w świadomości Polaków zdezorientowanych nagłą możliwością wyboru.

- A może by tak nakręcić film z hasłem "Ociec, prać?", nawiązując do Potopu? - powiedział Jerzy Ciesielski na spotkaniu w studiu filmowym Odeon, które miało zrobić pierwszą reklamę. Po drugiej stronie stołu zapanowało kłopotliwe milczenie. Wszyscy się zastanawiali, jak delikatnie powiedzieć klientowi prawdę: że przecież proszek kojarzy się ludziom z ładną dziewczyną, najlepiej w seksownym negliżu, robiącą pranie w łazience z lśniącymi kafelkami, a nie z niedomytymi wąsatymi watażkami wymachującymi szablą i że może na produkcji proszków to on się zna, ale na reklamie to już nie bardzo. Cały piękny budżet, który Unilever chce wyłożyć na reklamę, pójdzie na zmarnowanie. A kto będzie winien? Oczywiście studio, bo przecież nie klient.

Jak zareklamować piwo, skoro nie można powiedzieć słowa "piwo?". Ustawa zakazywała reklamy napojów alkoholowych, a klient czekał na pomysł kampanii. - Mieszkaliśmy wtedy razem z Kotem Przyborą w moim domu - opowiada (Iwo - red.) Zaniewski. - Kot spał w pracowni, a ja malowałem do późna i idąc do łazienki, powiedziałem do siebie w drzwiach: "Mariola ma oczy piwne".

Rano pojechaliśmy do agencji i tam sobie to przypomniałem. Powiedziałem, że tylko coś takiego przyszło mi do głowy w związku z Okocimiem, który mieliśmy reklamować. Kot powiedział: "Mariola okocim spojrzeniu".

Skąd się wzięło hasło "No to Frugo"? - Uważam, że trochę ja, a trochę nie ja to hasło stworzyłem. Wymyśliłem "No to Fru!" - opowiada Kot Przybora. - Okazało się, że coś podobnego jest już zarejestrowane, i wtedy na spotkaniu jedna z opiekunek klienta, Ewa Brandt, powiedziała: "Może »No to Frugo«?". Kreowanie to zawsze jest praca zespołowa. W agencjach rzadko jest tak, że ktoś siedzi w domu, myśli i od razu przynosi coś gotowego. Dlatego na świecie już dawno wprowadzono w agencjach dwuosobowe teamy reklamowe, żeby ludzie mogli się nawzajem inspirować. W praktyce więcej osób ma udział w wymyślaniu idei, sloganu. Ktoś w końcu wpadnie na ostateczne brzmienie hasła, ale to jest często rezultat pracy wielu osób.

Frugo to napój firmy Alima Gerber, wprowadzony na rynek w 1996 roku. Firma, która dotąd specjalizowała się w produkowaniu jedzenia dla niemowląt, postanowiła wypromować napój dla młodzieży, bo takiego jeszcze na rynku nie było. Kampania, wymyślona i zrealizowana przez Przyborę i Zaniewskiego w agencji Grey, sprawiła, że stał się wyjątkowy. Młodzieżowy, zakręcony, bez żadnych ograniczeń. W agencji wymyślono także kształt butelki i etykietę.

Frugo to nie był tylko napój. Sam produkt stał się zjawiskiem społecznym. "Pokolenie Frugo" - mówiono o młodych ludziach wchodzących w dorosłość w pierwszych latach po transformacji. To oni cieszyli się nową wolnością, o którą walczyli ich rodzice. Mogli podróżować, mieli dostęp do zagranicznych kanałów telewizyjnych, kupowali produkty niedostępne wcześniej dla starszego pokolenia. (...)

Kampania Frugo doskonale wpisywała się w klimat pokolenia. Młodzi ludzie jedzą owoce i strzelają z pestek do butelek Frugo. Butelki rozpadają się w drobny mak. - Nikt nie wie, jakie siły drzemią w naturze... - Jeden z młodych zamyśla się. I slogan: "No to Frugo! Bezpiecznie, bez pestek". Do rozleniwionych chłopaków przychodzi kiosk. Drewniana budka po prostu sobie idzie.

- Co podać? - pyta sprzedawca.

- Frugo... - odpowiadają niepewnie.

- Nie ma, wyszło.

Slogan? "Idź po Frugo, zanim wyjdzie".

Przebój piosenki chodnikowej zaśpiewany dla żartu przez Marlenę Drozdowską i Marka Kondrata nie był reklamą mydełka Fa, ale zrobił dla popularności tego kosmetyku więcej niż najkosztowniejsza kampania reklamowa. W czasach gdy upolowanie pachnącego szamponu Zielone jabłuszko zapewniało humor na cały dzień, pośród zagranicznych kosmetyków pojawiło się na straganach pachnące mydełko Fa. Wkładało się je do bieliźniarki, upajając się zapachem. "Fa - podaruj sobie odrobinę luksusu" - brzmiał slogan reklamowy.

Pierwsze adaptacje reklam kosmetyków Fa były, jak na tamte czasy, bardzo odważne. Kusiły nagością, zmysłowymi zdjęciami dziewczyn na rajskich plażach. Ale to nie z ich powodu cała Polska oszalała na punkcie mydełka Fa. Był 1991 rok. Marek Kondrat z piosenkarką Marleną Drozdowską nagrywali wspólną płytę. Pod koniec pracy nad albumem kompozytor Andrzej Korzyński zaproponował, żeby dla żartu nagrali parodię przeboju muzyki chodnikowej. (...)

Fani disco polo przyjęli przebój na poważnie, a wręcz z zachwytem. Kondrat był przerażony, popularność piosenki rosła niczym kula śniegowa. "To koszmar. Żaden pastisz z tego nie wyszedł... W rezultacie miesiącami z każdego okna w polskim »Bździejewie« dochodził mój głos. Zająłem nawet pierwsze miejsce na liście przebojów w Chicago!" - wspominał aktor w wywiadach.

To nie był koniec przykrych niespodzianek. Jakiś oszalały fan ukradł album z wytwórni przed oficjalną premierą i Mydełko Fa rozprzestrzeniło się nielegalnie na straganach i łóżkach polowych. Na chodnikowych stoiskach i bazarach sprzedano półtora miliona pirackich kaset z tym przebojem. Marek Kondrat przez niewinny żart najadł się wstydu, a w dodatku nic nie zarobił. Za to producent mydełka Fa dostał niechcący darmową gigantyczną reklamę.

Fragmenty książki "Transformersi, Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.", Agata Jakóbczak. Wydawnictwo Znak. Premiera: 22 sierpnia 2018 r.