Fake news biznes: Jak zarabia się na kłamstwie w sieci?

Według raportu "Digital News Report", poruszającego temat konsumpcji informacji w roku 2020, sporządzonego przez Reuters Institute przy Uniwersytecie Oxfordzkim, 56 proc. ludzi na świecie, czytając wiadomości w sieci, zastanawia się nad tym, czy nie są one przypadkiem fałszywe.

Jak podaje German Marshall Fund (amerykańska organizacja działająca na rzecz współpracy USA, Kanady i Europy - przyp. red.), tylko w trzecim kwartale zeszłego roku posty na Facebooku zawierające nieprawdziwe informacje zyskały 1,8 mld reakcji. NBC News twierdzi z kolei, iż dotarło do danych, według których w tym samym czasie gigant społecznościowy usunął 7 mln postów szerzących dezinformację.

Takich statystyk, płynących z całego świata, jest mnóstwo. Wszystkie wskazują na jedno: żyjemy w erze fake news. I choć niektórzy twierdzą, iż dotarlibyśmy do tego momentu prędzej czy później, pandemia spowodowała, że problem eksplodował z mocą, której mało kto się spodziewał.

Większość specjalistów z zakresu komunikacji medialnej i nowych mediów nie jest zaskoczona. Nie jest bowiem żadną tajemnicą, że fake newsy to narzędzie potężnego biznesu. Ani też to, że na fali dezinformacji można dorobić się ogromnych pieniędzy.

Jak wygląda sprawa świadomości na temat dezinformacji online w Polsce? Zdaniem autorów badania "Krytyczny Umysł: Problem Fake Nes w Polsce" zdecydowana większość badanych - 80 proc. - zgadza się ze stwierdzeniem, że obecność wiadomości i informacji, które są nieprawdziwe lub zniekształcają rzeczywistość, stanowi problem w Polsce.  Z drugiej jednak strony zaledwie 51 proc. badanych przyznało, że miało do czynienia z pojęciem "fake news". Należy brać pod uwagę to, iż badanie wykonano przed pandemią i nadejściem infodemii - kryzysu związanego z wiarygodnością informacji na temat COVID-19. Jednak, jak podkreślają specjaliści, świadomość Polaków na temat tego, że są okłamywani w sieci, nie wzrosła wystarczająco.

Inna ciekawa statystyka, o jakiej możemy się dowiedzieć z raportu to fakt, że według 42 proc. uczestników badania główną przyczyną, dla której powstają fałszywe informacje jest chęć wpływanie na opinie odbiorców. Prawda może być zupełnie inna. Bo główna przyczyną powstawania "fejków" zdaniem ekspertów są pieniądze.

400 tys. dolarów - tyle, zgodnie z obliczeniami Oxford Internet Institute, kosztuje dobrze przygotowana kampania fake newsowa, mająca na celu zdyskredytowanie wysoko postawionego polityka, dużej firmy lub konkretnego produktu, na przykład szczepionki produkowanej przez konkurenta. Jednak zdaniem autorów, takie kwoty dotyczą kampanii dezinformacyjnych wycelowanych w dużych graczy.

- Zniszczenie postaci drugoplanowej, wiceministra małego resortu albo wicelidera opozycyjnej partii to koszt około 50 tys. dolarów - tłumaczy Rafał Pikuła redaktor MIT Sloan Review Management i autor bloga homodigital.pl. - Zdyskredytowanie szarego Kowalskiego zamknęłoby się w 10 tys. Jeśli odpowiednio dobrze poszukamy, znajdziemy w darknecie sporo ogłoszeń tego typu.

- Kiedyś do mediów zapraszało się ekspertów, by komentowali ważne czy trudne problemy dotyczące całego społeczeństwa - objaśnia. - Dziś sprawę wyborów prezydenckich w Stanach komentuje pięściarz, a kwestię szczepionek piosenkarka. Rozmycie autorytetów sprawiło, że ludzie nie przywiązują wagi do źródeł informacji.

Podobnych estymacji dokonała kilka lat temu agencja Trend Micro, która przeprowadziła symulację kosztów czterech projektów opartych na rozsiewaniu fałszywych informacji: stworzenia zupełnie zmyślonego celebryty, wywołania zamieszek, dyskredytacji postaci publicznej i wpłynięcia na wyniki wyborów.

Wyniki były podobne: 50 tys. dolarów za zniszczenie wizerunku znanej postaci, niecałe pół miliona za szeroko zakrojoną kampanię zmieniającą wyniki wyborów albo generującą wyjście ludzi na ulice.

Specjaliści Trend Micro sprawdzili też, gdzie ulokowane są firmy oferujące podobne usługi. Królowały Rosja, Chiny i kraje Bliskiego Wschodu.

W wywiadzie dla BBC rzecznik firmy, Bharat Mistry, powiedział, że "manipulacja za pomocą mediów społecznościowych i innych platform w celu zmiany nastrojów publicznych nigdy nie była tak łatwa jak teraz".

Jak dodał, kluczem do sukcesu w tym przypadku jest stworzenie treści i rozkręcenie dyskusji, które wpasowują się w poglądy ich odbiorców.

Jak dokładnie zarabia się fake newsach? Rafał Pikuła wyjaśnia, że "branża" ta jest na tyle złożona i szeroka, że można robić na wiele różnych sposobów.

- To jest wielki biznes, a sposób na zarobek może przybierać różne formy - mówi. - Można zarabiać zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio, doraźnie i długofalowo.

W skali mikro zyski można czerpać zatrudniając się jako płatny troll, pisząc zaplanowane wcześniej komentarze i posty z fałszywych kont, podając się za prawdziwych ludzi i imitując prawdziwe wypowiedzi w dyskusjach internetowych. To poziom podstawowy. Poziom wyżej stoi ktoś, kto zatrudnia takie osoby.

- Istnieje mnóstwo agencji, które tworzą fałszywe treści - twierdzi Pikuła. - Do takiej firmy zgłaszają się klienci, którzy chcą, na przykład, oczernić swojego przeciwnika i zaczyna się czarny PR w klasycznym wydaniu. 

Fake newsy produkowane są głównie w celach zarobkowych, co do tego nie ma wątpliwości

---

- Firma X ma konkurencję w postaci firmy Y - wyjaśnia na przykładzie. - Y ma lepsze produkty i X wie, że nie wygra na tym polu. Może więc wynająć agencję, która wyprodukuje fałszywe informacje i rozprowadzi je po sieci. Ten model idealnie pokazuje film "Hejter", w którym ukazane jest to, jak przygotować kampanię fake newsową i zniszczyć jakiś podmiot: osobę, partię, grupę zawodową albo firmę.

- Trzeci poziom jest już trochę bardziej złożony - kontynuuje Pikuła. - To skala makro.

Jego zdaniem są całe serwisy internetowe, które publikują zmanipulowane lub fałszywe informacje. Takie strony żyją z klików. Model zarabiania wygląda tak, że im więcej ludzi wejdzie na stronę, tym więcej strona będzie miała wyświetleń, więc tym więcej zarobi.

Technicznie nie ma w tym nic złego. Dopóki "klików", czyli wyświetleń, nie generujemy produkując kłamstwa.

- Ostatni poziom to giganci branży technologicznej, wśród których prym wiedzie Facebook - tłumaczy. - W ich interesie jest, aby posty wywoływały jak najwięcej zaangażowania, a, jak wiadomo, emocjonalnie nacechowane, sensacyjne, fałszywe treści generują najwięcej komentarzy, lajków i udostępnień. Każda taka akcja to informacja o użytkowniku, którą Facebook zbiera do swojej bazy danych. A to na niej właśnie zarabia.

W podobnym, choć nieco innym świetle, model biznesu fake newsowego przedstawia Marcel Kiełtyka z serwisu fact-checkingowego demagog.org.pl.

- Fake newsy produkowane są głównie w celach zarobkowych, co do tego nie ma wątpliwości - mówi. - Im więcej wejść na stronę, tym więcej pieniędzy z reklam na niej umieszczonych. Nie jest tajemnicą, że najłatwiej przyciągnąć na swoją stronę sensacją, krzykliwymi nagłówkami i żerowaniem na emocjach, najczęściej tych negatywnych, czyli złości, gniewie, irytacji, nienawiści. Autorzy takich fake stron publikują w sieci sensacyjne artykuły dotyczące polityków, sportowców czy celebrytów. Czytelnicy, chcąc zaspokoić ciekawość, klikają i tym samym napędzają ruch.

Jak wyjaśnia Kiełtyka coraz częściej wykorzystuje się fałszywe konta, podające się za znane osoby w mediach społecznościowych. Oszuści, podszywając się pod celebrytę czy polityka, organizują "konkurs", obiecując nagrody po podaniu swoich danych. Nawet tak wrażliwych, jak numer karty kredytowej.

- Cały czas dobrze mają się także osoby podające się za lekarzy czy naukowców,  propagujące niebezpieczne praktyki jako metody leczenia i niesprawdzone preparaty jako leki - podsumowuje. - Oczywiście produkty te kupić można tylko od nich.

Jaka jest skala fake newsowego biznesu? Nie da się tego jednoznacznie stwierdzić. Jak mówi Rafał Pikuła, firmy oferujące prowadzenie kampanii dezinformacyjnych nie chwalą się swoimi usługami, nawet pomimo tego, że prawo nie przewiduje jeszcze kar za propagowanie fake newsów.

- Pamiętajmy, że branża informacyjna wiąże się z jakimś zaufaniem społecznym - wyjaśnia. - Gdyby któraś agencja marketingowa oficjalnie przyznała, że trudni się produkcją "fejków", to byłaby spalona w środowisku. Poza tym same w sobie fake newsy może nie są jeszcze nielegalne, ale powielanie fałszywych czy szkodliwych informacji, oczernianie, dyskredytowanie osób lub firm podchodzi już pod paragraf.

Z drugiej strony jednak nie trzeba wcale mówić wprost, aby wypromować tego typu "usługi". Nikt nie musi otwarcie przyznawać się do produkcji fałszywych informacji.

Firma X ma konkurencję w postaci firmy Y. Y ma lepsze produkty i X wie, że nie wygra na tym polu. Może więc wynająć agencję, która wyprodukuje fałszywe informacje i rozprowadzi je po sieci

---

Po pierwsze, ten, kto szuka odpowiednio skrojonej oferty, znajdzie ją bez problemu. Po drugie, w ostateczności wystarczy zgrabnie opisać taką działalność jako "dystrybucja informacji dopasowanych do przekonań odbiorców".

Profesjonaliści są potrzebni, bo stworzenie dobrego kłamstwa wymaga sporo wiedzy i umiejętności.

- Często w kampaniach, o których mówimy, posługuje się czymś, co nie jest do końca prawda, ale odpowiednim zestawieniem faktów. To już tworzy kłamstwo - mówi Rafał Pikuła. - W 2015 roku Umberto Eco opisał w książce "Temat na pierwszą stronę" jak wyprodukować dobre kłamstwo medialne. Choć to była fikcja, mechanizm był jak najbardziej realny. Mamy też polską książkę, "Pigułka wolności" (autorstwa Piotra Czerwińskiego - przyp. red.), w której autor pokazuje, jak stworzyć fałszywą kampanię na Facebooku.

Zarówno Eco, jak i Czerwiński podkreślają w swoich opowieściach, że dobra fałszywa kampania musi być wiarygodna. To złota zasada kłamstwa: każde musi zawierać pierwiastek prawdy, inaczej odbiorca zorientuje się, że jest oszukiwany. Element prawdy ma uwiarygodnić kłamstwo.

- Są takie portale, specjalizujące się w rozsiewaniu fejków, które poszły trochę za daleko, produkowały za bardzo nierealne treści i spadły im zasięgi - opowiada autor bloga homodigital.pl. - Tak naprawdę ludzie są coraz bardziej świadomi i potrafią czasem rozpoznać "fejka" na pierwszy rzut oka. Na jawne kłamstwo nabierasz się raz, potem jesteś uwrażliwiony.

- Fake newsy mają też swoją terminowość - dodaje. - O ile prawda obroni się zawsze, o tyle kłamstwo z czasem staje się nieaktualne, trzeba tworzyć je na bieżąco. Dzisiaj "fejk" sprzed 5 lat nie zadziała. Jak mawiała reportażystka Joan Didion "Kłamstwo musi trafić w odpowiedni czas".

Nie bez winy są także hegemoni świata nowych mediów. Pokazała to opisywana przez "The Guardian" afera z sygnalistką Sophie Zhang, zwolnioną za ujawnienie nieprawidłowości w firmie Marka Zuckerberga.

Oficjalnie jej przygoda z firmą zakończyła się przez słabe wyniki w pracy, ale Zhang uważa, że stało się to po tym, jak publicznie opowiedziała o praktykach Facebooka. Jej zdaniem gigant dokłada starań, by walczyć z dezinformacją i manipulacją informacjami w krajach bogatych, podczas gdy w biedniejszych państwach świadomie przymyka oko na ten problem.

Chodzi konkretnie o zgłaszane przez nią przypadki propagowania fałszywych treści przez polityków w Hondurasie i Azerbejdżanie. Centrala czekała odpowiednio 344 i 426 dni od momentu, gdy Zhang złożyła raporty. Na tyle długo, by w obu krajach zdążyły odbyć się wybory, jej zdaniem zmanipulowane.

- Facebook zarabia z ruchu - zauważa Rafał Pikuła. - Jest mnóstwo badań, które jasno pokazują, że fake newsy bardziej angażują odbiorców i notują większe zasięgi. Według raportu Oxford Internet Institute z 2019, największe zasięgi notują doniesienia związane z imigrantami, islamofobicznie i mocno nacechowane ideologicznie. Jeśli przypomnimy sobie kampanię wyborczą z 2015 roku,  numerem jeden była retoryka antyimigrancka, która wywoływała burzliwe dyskusje. Mamy tu pewną hipokryzję. Facebook może mówić, że walczy z "fejkami", ale każdy wpis i każdy komentarz to dla nich zysk.

Nie ma wątpliwości, że zalew zmanipulowanych treści imitujących informacje jest społecznie szkodliwy. Jednak eksperci są zgodni: prawo nie nadąża za dynamicznym światem nowych mediów, przez co nie może nas skutecznie chronić.

Zdaniem redaktora MIT Sloan Review Management, chęć podjęcia działań na poziomie instytucjonalnym przeciwko działalności opartej na szerzeniu nieprawdy, wbrew licznym deklaracjom, jest bardzo mała. Jak twierdzi, media finansowane przez rządy bardzo często posługują się fejkami, żeby utwardzić elektorat.

- Kanały rządowe to tuby propagandowe, obojętnie, kto jest u władzy - mówi. - Politycy także chętnie manipulują faktami. Przykład mieliśmy za oceanem. Podczas debaty Bidena z Trumpem, 70 proc. wypowiedzi Donalda Trumpa nie miało pokrycia w rzeczywistości, to była nieprawda. Ale bardzo łatwo jest rzucić coś, co brzmi jak informacja, bo weryfikacja tego zajmie dzień czy dwa, a wtedy będzie już po debacie.

Często w kampaniach, o których mówimy posługuje się czymś, co nie jest do końca prawda, ale odpowiednim zestawieniem faktów. To już tworzy kłamstwo

---

- Zarządzanie przez strach, przez tworzenie wyimaginowanego obcego, wroga, to najprostszy sposób zarządzania masami - dodaje Pikuła. - W 2015 tym "obcym" byli uchodźcy. Ale po jakimś czasie potencjał tych fake newsów się skończył, bo okazało się, ze nie ma żadnych fal uchodźców, płynących do Polski. Wymyślono więc kolejnego wroga i fake newsy związane z tematem mniejszości seksualnych.

- Facebook musi zająć się tym problemem na poważnie, ale do tego potrzeba rozwiązań na poziomie instytucjonalnym - podsumowuje. - Powinno się zmusić gigantów technologicznych do realnej walki z fake newsami. Warto zacząć działania od siebie samego. Wyczyścić swoje media społecznościowe, edukować znajomych, pokazywać, jak to funkcjonuje, nauczać rodziców, dziadków, którzy nie są obeznani z internetem. Trzecia rzecz to właściwa i dobra edukacja internetowa. U nas w szkole nie uczy się weryfikacji treści medialnych. Zdecydowana większość uczniów w tych czasach czerpie wiedzę z sieci, nie z książek. Epoka nauki zdalnej, kiedy dzieci siedzą przy komputerach to najlepszy moment, żeby pokazać jasne i ciemne strony internetu.