Zdarza ci się kupować niepotrzebne rzeczy? Sprawdź dlaczego!
Zbliżają się święta Bożego Narodzenia. Dla większości z nas przygotowania do nich wiążą się z koniecznością częstszego niż zazwyczaj robienia zakupów. Nie mamy wątpliwości, że towarzyszy temu pokusa kupowania większej niż potrzeba, ilości przeróżnych produktów lub, co gorsza takich, których nie potrzebujemy wcale.
Z jednej strony wiemy, że musimy uważać na wydatki, z drugiej strony promocje kuszą. Prawdopodobnie duża część z nas (o ile nie większość) uważa się za świadomych konsumentów. Mając się za takich jesteśmy przekonani, że reklamy na nas nie działają i nie dajemy się nabrać na promocje.
Przypomnijmy sobie zatem nasze dotychczasowe zakupowe wybory. Czy faktycznie nigdy nie zdarzyło się nam wrócić z zakupów z kolejną bluzeczką za jedyne 19,99 albo artykułem z oferty promocyjnej, który sprzedawca zaoferował nam, gdy już kupiliśmy parę rzeczy? Jeśli nie, to szczere gratuluję. Jednak proponujemy przyjrzeć się technikom, za pomocą których wywierany jest na nas wpływ, szczególnie przed świątecznymi zakupami.
Dlaczego właśnie teraz? Gdyż są spore szanse na to, że te zakupy robimy zabiegani, myśląc o wielu różnych sprawach, które mamy do załatwienia. A właśnie w momentach, w których nie możemy się w pełni skupić na jakimś zadaniu, w tym wypadku na zakupach, techniki wpływu działają najlepiej, bo opierają się na automatycznym przetwarzaniu informacji. Automatyczne przetwarzanie informacji często bardzo nam pomaga, ale czyni nas też podatnym na wpływ innych.
Robert Cialdini w swojej książce "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka." podkreśla, że techniki te mogą być zastosowane w przeróżnych formach, jednakże większość z nich można przypisać do jednej z sześciu kategorii. Sześć podstawowych kategorii wymienionych przez Cialiniego to: wzajemność, konsekwencja, społeczny dowód słuszności, lubienie, autorytet i niedostępność. Przyjrzyjmy się przykładom promowania produktów za pomocą technik wpisujących się w wymienione reguły.
Jesteśmy nauczeni, że przysługi trzeba odwzajemniać i prezentem odwdzięczyć się za prezent. Zatem, gdy niespodziewanie sprzedawczyni w naszym osiedlowym sklepiku daje nam w podziękowaniu za zakupy mały upominek, czujemy się do pewnego stopnia zobowiązani zrobić zakupy w tym samym sklepie po raz kolejny (albo na przykład robić je częściej). Podobnie mają działać cukierki dołączone do rachunku w restauracji. Ten miły gest ze strony kelnera często obliguje nas do zostawienia większego napiwku.
Z technikami działającymi na zasadzie konsekwencji mamy do czynienia wtedy, gdy zaangażowanie się w jedną czynność sprawia, że jesteśmy bardziej skłonni zaangażować się w kolejną. Tak jak we wspomnianym na początku przykładzie kupowania artykułów z oferty promocyjnej, gdy już coś kupiliśmy. Albo w bardziej wyraźnym przykładzie, kiedy to sprzedawczyni pyta osobę podchodzącą do kasy z sukienką, czy nie chciałaby dobrać do niej dodatków. Kupienie dodatków może się oczywiście okazać bardzo dobrym pomysłem - kupiliśmy sukienkę, więc następny krok to dobranie do niej ozdób. Ale jest to dobry krok wtedy, gdy faktycznie dodatków nie mamy, a nie wtedy, gdy kupujemy je tylko i wyłącznie hołdując zasadzie mówiącej, że jeśli powiedzieliśmy A, to trzeba powiedzieć B.
Reguła dotycząca społecznego dowodu słuszności odnosi się do naszej potrzeby potwierdzania swoich wyborów. Skoro danego produktu używa wiele osób, to nabieramy przekonania, że jest dobry. Stąd wiele reklam czy napisów na produktach zapewniających, że 100 proc. osób używających produktu jest z niego zadowolonych, albo, że produkt jest najlepiej sprzedającym się produktem sezonu.
Częściej dajemy się przekonać osobom, które lubimy.Tutaj posłużymy się przykładem dotyczącym jednego z czynników wpływających na lubienie, a mianowicie, atrakcyjnością fizyczną. Z reguły osoby atrakcyjne fizycznie są bardziej lubiane. Im bardziej kogoś lubimy, tym bardziej skłonni jesteśmy dać się mu do czegoś przekonać. Dlatego wiele produktów reklamowanych jest przez piękne modelki nawet wtedy, kiedy produkt nie ma nic wspólnego z urodą.
Ulegamy także autorytetom. Przecież nie zakładamy, że ekspert wypowiadający się na temat danego produktu popiera go wbrew swojej wiedzy i przekonaniom. Co ciekawe, w reklamach są wykorzystywane wizerunki osób, mających spełniać rolę ekspertów, autorytetów, a jednocześnie takich, które w rzeczywistości zajmują się zupełnie innymi dziedzinami niż te, dotyczące reklamowanego produktu. Przykładem może być tu udział w reklamach leków aktorów, grających lekarzy lub farmaceutów.
Jeżeli jakiś produkt jest dostępny w ograniczonej ilości lub przez krótki czas, to jesteśmy bardziej skłonni go kupić. Przykładem są tutaj produkty z serii limitowanych (które jakimś sposobem są limitowana od paru dobrych lat), albo promocje trwające tylko do końca dnia.
Trzeba uczciwie przyznać, że techniki wpływu bazujące na wymienionych regułach nie zawsze działają w celu "naciągnięcia" klienta na zakup niepotrzebnej rzeczy. Czasami mogą być stosowane np. w celu wsparcia akcji charytatywnych. Jednak robiąc przedświąteczne zakupy dobrze byłoby wiedzieć czy kupujemy coś dlatego, że mamy ą ochotę lub potrzebę czy dlatego, że nie mieliśmy czasu zastanowić się nad naszym wyborem. Bo sposobem obrony przed technikami wpływu jest właśnie przerwanie automatycznego przetwarzania informacji i rozważenie powodu naszego zachowania w danej sytuacji.
Magdalena Siembab
