Apple to jeszcze marka - czy już religia?

Czy to czyni ze mnie kultystę? Trudno powiedzieć. Nie mam w domu ołtarzyka Steve’a Jobsa, a telefony z Androidem uważam za całkiem dobry sprzęt. Po prostu w którymś momencie zdryfowałem w stronę ekosystemu Apple.

Ale jeszcze w latach 80. XX w. pojawiła się całkiem spora i bardzo głośna grupa ludzi, dla których Apple stał się czymś więcej niż tylko producentem sprzętu. Stał się filarem ich tożsamości. Fanatyczni miłośnicy produktów Apple zdobyli przez lata bardzo specyficzną reputację. W skrócie - uchodzą za nieznośnych snobów z syndromem wyższości. Ale trzeba przyznać, że obie strony mają tu sporo za uszami. Kiedyś wojna Windows z MacOSem, a dziś rywalizacja iPhone’ów z Androidami przybierają czasami nieco kibolską oprawę. Dyskusje na forach momentami niewiele różnią się od "przyjacielskich" rozmów fanów Widzewa i ŁKS-u.

To niemal religijny ferwor "Makowców" stał się jednak popkulturowym fenomenem. Czasami podziwianym, czasami wyśmiewanym, tak jak w filmie “Iron Sky 2", w którym odziani w białe szaty kultyści w księżycowej bazie modlą się do Steve’a Jobsa za pomocą apki na ipadzie. Ale o tym, że to fenomen całkiem realny, świadczyć może to, że stał się przedmiotem całkiem poważnych badań etnografów i religioznawców.

Anja Pogačnik z Uniwersytetu w Edynburgu stwierdziła, że fenomen Apple dobrze oddaje definicja religii opracowana w 1912 r. przez francuskiego socjologa Emile Durkheima: tworzy zwartą społeczność, którą łączą wspólne wartości, sacrum i rytuały. Świętością ma być sama marka Apple i mitologia zbudowana wokół Steve’a Jobsa. Wartościami - “przekonanie o indywidualności, kreatywności i przynależności do kontrkultury". A rytuałami regularne premiery nowych produktów. “Produkty są dla wyznawców Apple religijnymi fetyszami, a sklepy Apple służą jako świątynie" pisze socjolożka.

Z kolei Dr Kirsten Bell, antropolożka z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej poszła jeszcze o krok dalej, porównując fanatyków Apple już nie do “religii", ale do kultu. Wskazuje tu na trzy kluczowe podobieństwa: charyzmatycznego przywódcę, który staje się obiektem czci, perswazyjny proces kształtujący społeczność i ekonomiczne wykorzystywanie członków grupy przez jej przywódców. 

To strasznie daleko idące porównania. Zarzuty o tworzenie “społeczności" i “ekonomiczny wyzysk" klientów można w zasadzie postawić każdej firmie. Choć faktycznie, Apple zrobiło to o wiele skuteczniej niż, powiedzmy, Samsung.

Tyle, że powstanie “kultu Apple" nie jest przypadkowym efektem ubocznym strategii stosowanej przez firmę z Cupertino. Ono jest jej całym celem. I było nim w zasadzie od samego początku istnienia firmy.

Żeby przebić się na dość zatłoczonym już rynku komputerów domowych, Apple od samego początku przyjęło nietypową taktykę marketingową. Ich produkty z założenia miały być zdecydowanie droższe od produktów konkurencji. W miejsce oszczędności, miały dawać wygodę, dobrze wyglądać - i być symbolem statusu. Nieprzypadkowo do pierwszych komputerów dołączano zestawy naklejek, które użytkownicy mogli umieszczać choćby na zderzakach samochodów. Członkowie wspólnoty Apple musieli być w stanie rozpoznawać się nawet wtedy, gdy byli daleko od komputerów.

Za strategią stał błyskotliwy marketingowiec Guy Kawasaki, który dołączył do Apple Computer już w 1983 r. Przez cztery lata pełnił funkcję "naczelnego ewangelisty" firmy i, jak każdy dobry ewangelista zajął się rekrutowaniem uczniów, którzy nieśli dobrą nowinę dalej. To on wpadł na pomysł, by zmienić użytkowników Apple w ich największą marketingową siłę. I całkiem świadomie sięgnął po narzędzia rodem z organizacji religijnych. Zapisał się do “Szkoły Ewangelizacji Chrześcijańskiej" pastora Billy’ego Grahama, by studiować techniki, którymi posługują się kulty. Opisał je w 1992 r. w książce “Selling the Dream".

Te działania nie przełożyły się na wielki finansowy sukces. Przynajmniej jeszcze nie wtedy. Po dużym sukcesie pierwszego produktu Apple, komputera Apple II, następne sprzedawały się zdecydowanie gorzej. Wysoka cena sprawiła, że nawet rewolucyjne Apple Lisa i pierwszy Macintosh - pierwsze szeroko dostępne komputery z graficznym, a nie tekstowym interfejsem - trafiły głównie do grafików, wydawców i innych profesjonalistów, dla których stały się podstawowym narzędziem pracy.

To, paradoksalnie, jedynie umocniło “kult". Posiadacze maków zaczęli uważać się za elitę - za społeczność zdecydowanie odrębną od właścicieli “beżowych pudełek", jak pogardliwie nazywano pecety z lat 90. Byli “uciskaną mniejszością", którą łączyło mocne przekonanie o własnej wyjątkowości. Niekoniecznie niesłuszne, bo faktycznie w tamtych czasach maki były używane przede wszystkim przez ludzi z branż kreatywnych - muzyków, grafików czy pisarzy. Przeciętny zjadacz chleba maka nie potrzebował.

W latach 90. kult ten był powszechnie postrzegany jako dziwaczny i nieszkodliwy. Po internecie krążyła nawet prześmiewcza “przysięga ewangelisty maka". “Będę cierpliwy wobec tych, którzy ciągle mi przypominają, że na moim maku nie będą działać tysiące pakietów oprogramowania, których i tak nie chcę uruchamiać (przynajmniej do czasu zainstalowania Windowsów)" stwierdza jej trzecie przykazanie. “Nie będę drwić z użytkowników Windowsa, bo oni już wymierzyli sobie najgorszą karę" stwierdza piąte.

Gorzej, że nie wszyscy trzymali się tych przykazań. W połowie lat 90., gdy Apple zmierzał pewnym krokiem w stronę upadłości, wielu zagorzałych fanów zabrało się za tępienie “herezji", poprzez nękanie tych, którzy źle mówili o ich firmie. Jednym z przykładów jest dziennikarz James Coates, który po napisaniu artykułu o Apple dla Chicago Tribune dostał ponad 500 wrogich emaili. W czasach twitterowych trolli to może nie jest szokująca liczba, ale wtedy było to coś niespotykanego.

Najwierniejsi doczekali się jednak niemal mistycznego wydarzenia. Ponownego przyjścia stwórcy. 

W 1997 r. zdesperowana rada nadzorcza Apple zadzwoniła do kogoś, kogo szczerze nie znosiła. Współzałożyciela firmy Steve’a Jobsa, bezceremonialnie wyrzuconego w 1985 r. Miał być ostatnią nadzieją na uratowanie marki.

Jobs nie był nigdy technicznym geniuszem - to drugi ze współzałożycieli, Steve Wozniak, stał za pierwszymi komputerami Apple. Ale był doskonałym marketingowcem. I potrafił wypromować nie tylko markę, ale i samego siebie.

Szybko stał się czymś w rodzajem technologicznego Mesjasza. Jego prezentacje najnowszych produktów Apple - zawsze prowadzone w charakterystycznym, czarnym golfie - faktycznie nabrały nieco religijnego charakteru. Fakt, że wzgardzony powrócił w chwale by zbawić Apple dodawał tylko siły jego przekazu.

Oczywiście to wszystko na nic by się nie zdało, gdyby Apple robiło marne produkty. Ale początek XX wieku był dla firmy prawdziwą złotą serią. Od zupełnie zmodernizowanych maków i makbooków po może najbardziej przełomowy technologiczny gadżet ostatniego półwiecza - iPhone’a - Apple zaliczyło serię sukcesów, która z bankruta zrobiła najbardziej wartościową firmę świata. Porażki były nieliczne (kto pamięta głośniki HomePod? kto korzysta z Siri?) i łatwe do zignorowania.

Wyznawcy Apple nie byli już jednak "kontrkulturą", niewielką grupą rebeliantów walczących przeciw Imperium Microsoftu. Apple stał się najbardziej pożądaną marką świata, technologicznym odpowiednikiem BMW czy Gucci. Posiadanie ich gadżetów stało się ponownie wyznacznikiem statusu, ale teraz na o wiele większą skalę niż w latach 80. 40 lat temu nie każdy potrzebował maka na biurku. Dziś bez smartfona trudno funkcjonować.

Apple wystartowało w XXI wiek z kopyta, ale konkurencja też nie zasypiała gruszek w popiele. Nie ma w zasadzie żadnego produktu Apple, który nie miałby dziś równie udanego, choć często tańszego odpowiednika w ofercie konkurencji. Tyle, że to nie wystarczy, by rywalizować z gigantem z Cupertino.

“Bez marki, Apple padłoby jako firma. Zupełnie. Marka jest wszystkim, co mają. Siła ich brandingu utrzymuje ich przy życiu. To nie ma nic wspólnego z samymi produktami" mówił w 2002 r. magazynowi “Wired" ekspert od brandingu Marc Gobe.

A potem mit Apple jeszcze wzrósł. Śmierć Steve’a Jobsa tylko ugruntowała jego pozycję “techno-mesjasza" - w końcu martwy nie może już popełniać błędów.