Prywatność w Internecie to mit? Brokerzy danych wiedzą o nas wszystko

W rozmowie ze znajomym wspominasz coś o butach, a w godzinach, gdy najczęściej robisz zakupy, wyświetla ci się reklama dokładnie tego modelu butów? To nie przypadek. Marketingowcy korzystają dziś z wachlarza technik, które ocierają się o totalną inwigilację. Dysponują nierzadko wrażliwymi danymi na nasz temat, tworzą nasze profile i dostarczają nam niepokojąco adekwatne reklamy. Co więcej, wcale się z tym nie kryją.

W 2019 r. broker danych Epsilon został przejęty przez francuski konglomerat reklamowy Publicis Groupe. W tym miesiącu moloch przejął jeszcze Lotame, kolejną firmę zajmującą się przetwarzaniem danych i reklamami, oraz ogłosił plan zintegrowania jej z Epsilonem. Co w tym takiego szczególnego? Otóż CEO Publicis, Arhur Sadoun, powiedział, że ta integracja pozwoli jego firmie dostarczać "spersonalizowane wiadomości" do 91% dorosłych użytkowników Internetu. Tak eufemistycznie nazywa się reklamy.

Aby móc dostarczać spersonalizowane reklamy, Publicis Groupe musi gromadzić olbrzymie ilości informacji o ludziach, którym je wyświetli. W nowym filmiku właściciel firmy chwali się tym, jakimi informacjami dysponuje. Wideo dotyczy oprogramowania CoreAI i ukazuje stopień, w jakim brokerzy danych mogą przewidzieć nawyki i zachowania poszczególnych konsumentów. Jak sama nazwa wskazuje, do profilowania osób używana jest sztuczna inteligencja.

Aby nie być gołosłownym, CEO Publicis przedstawia nam hipotetyczną młodą kobietę o imieniu Lola. "Na podstawowym poziomie wiemy, kim ona jest, co ogląda, co czyta i z kim mieszka. Dzięki mocy połączonej tożsamości wiemy też, kogo śledzi w social mediach, co kupuje online i offline, gdzie kupuje, kiedy kupuje i - co ważniejsze - dlaczego kupuje".

Potem jest jeszcze gorzej. "Wiemy, że Lola ma dwójkę dzieci i że jej dzieci piją dużo soku owocowego premium. Widzimy, że cena tego produktu stabilnie rośnie na półce jej sprzedawcy detalicznego. Widzimy też, że dochód Loli nie rośnie równomiernie do inflacji. Za pomocą CoreAI możemy przewidzieć, że Lola z dużym prawdopodobieństwem zejdzie do marki własnej" - mówi Sadoun.

Oznacza to, że algorytm przewiduje, iż Lola zacznie kupować tańszą markę soku. CoreAI zacznie wówczas automatycznie pokazywać jej reklamy tańszych marek soku. Pół biedy, gdyby chodziło tylko o zmyśloną osobę. Najbardziej przerażające jest to, że w ten sposób może być stargetowany niemal każdy w internecie. "Dzięki CoreAI możemy to zrobić z 91% dorosłych z całego świata" - chwali się CEO. To prawie 4 miliardy ludzi.

Publicis Groupe to nie jedyna firma o takich możliwościach. Brokerzy danych (czy też brokerzy informacji) to osoby lub firmy specjalizujące się w gromadzeniu osobistych informacji (dochody, przynależność etniczna, poglądy polityczne, dane geolokalizacyjne itp.), głównie ze źródeł publicznych, ale czasem też z prywatnych. Brokerzy sprzedają lub licencjonują te informacje klientom zewnętrznym, najczęściej w celu profilowania behawioralnego reklam.

Legalność i etyczność tych działań budzi wiele kontrowersji. W Stanach Zjednoczonych prawo federalne nie chroni konsumentów przed brokerami danych, choć niektóre stany zaczęły wdrażać swoje własne prawa. My mamy trochę lepiej. W Unii Europejskiej obowiązuje rozporządzenie RODO (GDPR), które reguluje działalność brokerów danych.

Brokerzy danych, tacy jak Publicis, zbierają o użytkownikach internetu "tak wiele informacji, jak mogą" - mówi Lena Cohen, technolog z Electronic Frontier Foundation.

"Branża brokerów danych jest niedoregulowana, nieprzejrzysta i niebezpieczna, bowiem, jak widać na filmie, brokerzy mają szczegółowe informacje o miliardach ludzi, ale wiemy o nich stosunkowo niewiele. Nie wiesz, jakie informacje na twój temat ma broker danych, komu je sprzedaje, kim są ludzie, którzy je kupują, ani co z nimi robią. To prawdziwa asymetria władzy/wiedzy" - nawiązuje do słynnej koncepcji Michela Foucaulta.

Prawa konsumentów w USA nie są tak chronione, jak w UE. Zdaniem technolożki w obecnej sytuacji politycznej nie ma jasnych perspektyw na poprawę ochrony prywatności na poziomie federalnym. Z kolei regulacje na poziomie stanowym, takie jak California Consumer Privacy Law, zwykle nie skupiają się wystarczająco lub brakuje im zasobów, by skutecznie egzekwować przepisy. "Większość agencji rządowych nie ma zasobów, by egzekwować prawa dotyczące prywatności w skali, w jakiej są łamane" - mówi Cohen.

Zdaniem przedstawicielki fundacji targetowanie behawioralne (profilowanie oparte na indywidualnej aktywności przeglądania internetu przez użytkownika) powinno być nielegalne. Chodzi tu o aktywność nie tylko na bieżącej stronie, ale na wszystkich pozostałych, na których ukryte są elementy śledzące i nie tylko. "To nie są dane, które reklamodawcy powinni mieć" - mówi Cohen. Jej zdaniem firmom powinny wystarczyć reklamy kontekstowe, czyli oparte na kontekście bieżącej strony internetowej. Zbanowanie reklam behawioralnych mogłoby skutecznie powstrzymać brokerów danych i inne podmioty od ciągłego inwigilowania konsumentów.

O ile regulacje wielu państw nie nadążają za skalą śledzenia w internecie, o tyle my jako użytkownicy możemy w dużym stopniu się zabezpieczyć. Przeglądarki internetowe, takie jak Microsoft Edge czy Mozilla Firefox, mają już wbudowaną ochronę przed śledzeniem, której siłę działania możemy dostosować w ustawieniach. Są też dostępne dodatki do przeglądarki wyłączające elementy śledzące (trackery), takie jak Privacy Badger. Inne znane techniki to korzystanie z przeglądania w trybie incognito, komunikatorów z pełnym szyfrowaniem end-to-end oraz z wirtualnej sieci VPN.

***

Bądź na bieżąco i zostań jednym z 88 tys. obserwujących nasz fanpage - polub Geekweek na Facebooku i komentuj tam nasze artykuły!