Twój mózg wie, co spodoba się tobie i innym, zanim jeszcze to sobie uświadomisz

Mówi się, że niektórzy mają nosa do sloganów, trendów, ludzi, muzyki i okazji. To intuicyjne wyczucie, które nie jest ściśle związane z rozumem i świadomością, do tej pory pozostawało zagadką. Czasami efekt viralowy jest nieprzewidywalny i zaskakuje twórców. W dobie TikToka i Instagrama specjaliści od marketingu często jednak stają na rzęsach, by wymyśleć na tyle chwytliwe treści, by zarezonowały z grupą docelową i zostały przez nią powielone na masową skalę - niczym wirusy.

Czy istnieje metoda pozwalająca z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć, czy coś stanie się viralem? Wygląda na to, że do tej pory nawet eksperci błądzili po omacku. Okazuje się, że odpowiedź tkwi w mózgu - a konkretnie w jego nieświadomych układach.

Naukowcy przeprowadzili tymczasem analizę skanów mózgu 572 pacjentów, aby dowiedzieć się, co stoi za tą umiejętnością. Okazało się, że układy związane z dążeniem i otrzymywaniem nagrody, odczuwaniem empatii oraz emocji biorą udział w tym przedświadomym procesie oceniania treści - w tym przypadku treści o potencjale do stania się viralem, czyli czymś, co będzie rozprzestrzeniać się niczym wirus (stąd to określenie na popularne treści, np. slogany reklamowe albo cytaty z filmów).

"Komunikaty perswazyjne w domenach marketingu, polityki i zdrowia wpływają na sprzedaż, wybory i zdrowie publiczne. Prezentujemy megaanalizę (zbiorczą analizę surowych danych) 16 zestawów danych fMRI (572 uczestników, 739 wiadomości i 21,688 badań eksperymentalnych), oceniającą korelaty neuronalne skuteczności wiadomości u indywidualnych odbiorców wiadomości oraz na dużą skalę" - piszą autorzy analizy. Co dokładnie ustalili?

Naukowcy ze Stanów Zjednoczonych, Holandii i Wielkiej Brytanii podkreślili, że wcześniejsze teorie sugerowały, iż podejmowanie decyzji było zależne od oczekiwanej nagrody i istotnością danego wyboru w kontekście społecznym. Ich nowe odkrycie stanowi tego potwierdzenie. Okazuje się bowiem, że efektywne komunikaty o viralowym potencjale aktywują obszary mózgu związane z wyczekiwaniem i otrzymywaniem nagrody, a także rozumieniem myśli i emocji innych ludzi.

Skany mózgu wykonane techniką funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) pokazały, że aktywność mózgu pozwala wykryć zarówno to, czy wiadomość zostanie dobrze przyjęta przez konkretną osobę, ale również przez szerszą grupę odbiorców (których mózgów nie obrazowano). Innymi słowy mózg wie, co spodoba się innym członkom społeczeństwa. Co jednak ciekawe, aktywność obszaru odpowiedzialnego za emocje umożliwiła przewidzenie, czy treść stanie się viralowa (czyli efektywna na szerszej grupie docelowej), ale już nie to, czy trafi do tej konkretnej osoby.

Można zatem wnioskować, że aktywność mózgu, którą można śledzić techniką obrazowania fMRI, może służyć za dobry wyznacznik tego, czy określona treść marketingowa, polityczna lub inna stanie się hitem i zostanie dobrze przyjęta przez większą część społeczeństwa. Zdaniem ekspertów to badanie rzuca nowe światło na kwestię efektywności przekazu.

"To badanie oferuje nowe spojrzenie na mechanizmy neurokognitywne leżące u podstaw efektywnej komunikacji, wskazując drogę w stronę większej jedności w badaniach nad perswazją oraz sugerując praktyczne cele interwencji dla projektowania przekazów" - wyjaśniają autorzy analizy.

Źródło: Christin Scholz, Hang-Yee Chan, Jeesung Ahn, Maarten A S Boksem, Nicole Cooper, Jason C Coronel, Bruce P Doré, Alexander Genevsky, Richard Huskey, Yoona Kang, Brian Knutson, Matthew D Lieberman, Matthew Brook O'Donnell, Anthony Resnick, Ale Smidts, Vinod Venkatraman, Khoi Vo, René Weber, Carolyn Yoon, Emily B Falk, Brain activity explains message effectiveness: A mega-analysis of 16 neuroimaging studies, PNAS Nexus, Volume 4, Issue 11, November 2025, pgaf287, https://doi.org/10.1093/pnasnexus/pgaf287