Modelka wygenerowana przez AI w magazynie Vogue. "Niemożliwe standardy piękna"

Dziś wiele osób niepokoi się, czy sztuczna inteligencja tylko odmieni, czy raczej zabierze im pracę. Wśród nich znajdują się modelki i modele, a także osoby zajmujące się fotografią, makijażem, oświetleniem, stylizacją, a także wynajmem sprzętu i studiów fotograficznych. To już nie tylko niepotrzebne zamartwianie się o przyszłość, bowiem proces już się rozpoczął. Można powiedzieć, że przykład idzie z góry. Po to rozwiązanie sięgnął jeden z najpopularniejszych magazynów modowych - Vogue.

W sierpniowym wydaniu Vogue'a pojawiła się reklama marki Guess, w której na "zdjęciu" zobaczyć można modelkę prezentującą sukienkę w paski, stojącą na tle niebieskiej ściany. Widać też girlandę kwiatów i wiszące kapelusze. Na drugim zdjęciu modelka siedzi przy stoliku w sukience w kwiaty. Sesja zdjęciowa jak każda inna? Bynajmniej. To grafika wygenerowana przez AI. Informuje o tym ledwie widoczna adnotacja w rogu strony.

Czasopismo twierdzi, że umieszczenie grafiki z modelką wygenerowaną przez AI nie było jego decyzją. To pierwszy taki przypadek w historii Vogue'a, który ukazuje się od 1892 roku. Reklama zdążyła już wywołać kontrowersje. Rozgorzała dyskusja - nie tylko na temat przyszłości fotomodelingu, ale także nierealistycznych standardów piękna.

Za kontrowersyjną reklamę w Vogue'u odpowiada firma Seraphinne Vallora, której założycielki wyjawiły, że współzałożyciel Guess poprosił je o stworzenie modelki AI na potrzeby letniej kampanii. Wygenerowały one 10 wizerunków, a ten wybrał jedną brunetkę i jedną blondynkę. Twórczynie zastrzegają, że wymaga to blisko miesiąca pracy i policzyły sobie za to sześciocyfrową sumkę od tak dużej marki. Wszystko idzie na ich konto - tak samo, jak gdyby w reklamie brały udział modelki i cały sztab ludzi.

W przeciwieństwie do cyfrowych klonów, czyli skopiowanych wizerunków prawdziwych osób, mamy tu do czynienia z całkowicie sztucznymi postaciami wymyślonymi przez AI. Wiemy jednak, że sztuczna inteligencja nie tworzy niczego z powietrza. Podstawą są dla niej zestawy danych, np. ogromne kolekcje prawdziwych zdjęć, którymi albo się inspiruje, albo tworzy plagiaty. Tworzone przez nią wizerunki mogą być wypadkową cech milionów osób, dlatego nie zawsze można ją (albo twórców) posądzić o naruszenie praw do wizerunku. Z drugiej strony modelka AI na grafice przypomina choćby Amber Heard.

Pojawia się też kwestia nierealistycznych standardów piękna. Trend, by pokazywać "prawdziwe" osoby, a nie tylko supermodelki o rzadko występujących atrybutach, z makijażem i obrobione w Photoshopie, najwyraźniej jest już w odwrocie - przynajmniej częściowo. Może to mieć negatywny wpływ psychologiczny na odbiorców i odbiorczynie tych treści. O ile modelki z Instagrama czy reklam domów mody miały jeszcze jakieś zakorzenienie w rzeczywistości, o tyle modelki AI są już całkowicie sztucznym tworem, który może wpędzać w jeszcze większe kompleksy i wywoływać niską samoocenę.

Twórczyniom kampanii zarzuca się m.in. lenistwo i pójście na łatwiznę. Te argumentują, że przygotowanie zadowalających wizerunków (czyli odpowiednie zaprojektowanie promptów, instrukcji dla AI) wymagało wiele pracy. Dodają też, że nie tworzą nierealnych wizerunków. "Właściwie to model AI dla Guess wygląda dość realistycznie. W końcu wszystkie reklamy są tworzone, by wyglądały idealnie i zwykle mają supermodelki, więc to, co my robimy, niczym się nie różni" - tłumaczą się założycielki Seraphinne Vallora.

Czy mają rację? Faktycznie wiele kampanii reklamowych używa wyidealizowanych wizerunków, jednak nie wszystkie. Wiele znanych firm stawiało w ostatnich latach na różnorodność twarzy i ciał, zatrudniając osoby plus-size czy z niepełnosprawnością. Na niektórych zdjęciach można dostrzec realistyczną fakturę skóry czy tzw. niedoskonałości. Nie jest więc prawdą, że reklama zawsze musi być wyidealizowana. Niektóre topowe modelki wręcz zastrzegają, że nie zezwalają na retusz ich wizerunków w Photoshopie.

"Wow! Jak gdyby oczekiwania względem piękna nie były już dostatecznie nierealistyczne, nadchodzi AI, która czyni je niemożliwymi. Nawet modelki nie mogą konkurować" - pisze jeden z użytkowników platformy X. Reklamę określiła zaś jako "niepokojącą" Vanessa Longley, CEO fundacji Beat zajmującej się zaburzeniami odżywiania.

Seraphinne Vallora twierdzi, że technologia AI "jest dopełnieniem i nie ma na celu zastąpienia modelek". To slogan znany z innych branż, wliczając w to paradoksalnie nawet firmy big tech, które same rozwijają AI (w tym Amazon i Microsoft), który ma uspokoić społeczne i gospodarcze niepokoje. Tym słowom przeczą jednak fakty i dziś zaczynamy widzieć, że zwolnienia z powodu wykorzystania AI i robotów stają się faktem.