Sztuczna inteligencja idzie po modelki. H&M tworzy "cyfrowe bliźniaczki"

"Z ciekawością eksplorujemy nowe, kreatywne sposoby na zaprezentowanie naszej mody - także z wykorzystaniem zalet nowej technologii - pozostając wiernymi naszemu zaangażowaniu w osobisty styl" - powiedział dyrektor kreatywny H&M, Jörgen Andersson w oświadczeniu. Chociaż firma twierdzi, że nie zmieni swojego podejścia skoncentrowanego na człowieku, to niektórzy obawiają się, że wykorzystanie AI wpłynie negatywnie na innych modelów, a także osoby pracujące na planie sesji zdjęciowych.

Aby w ogóle sieciówka mogła używać cyfrowych kopii modelek, muszą one wyrazić zgodę na takie wykorzystanie wizerunku. Jeśli stanie się to trendem, może to być oferta nie do odrzucenia. Amerykańska influencerka Morgan Riddle nazwała ruch H&M "haniebnym" w swoich relacjach na Instagramie. "RIP wszystkie inne osoby pracujące na planach zdjęciowych, którym to zabierze pracę" - pisze internetowa celebrytka.

H&M zapewnia, że modele i modelki zachowają prawa do swoich cyfrowych replik oraz ich wykorzystania przez firmę i inne marki w działaniach takich jak marketing. Początkowo wygenerowane przez sztuczną inteligencję zdjęcia będą umieszczane w social mediach, a na obrazach pojawi się znak wodny, który informuje o stworzeniu przez AI. Platformy, takie jak TikTok i Instagram, wymagają od użytkowników, by zaznaczali, że obraz jest wygenerowany przez AI. Wiemy jednak, że bardzo często nie ma o tym żadnej informacji, a wydawcy platform nie kwapią się, by zainstalować oprogramowanie, które potrafi wykrywać "sztuczne" zdjęcia i fejki.

Popularna sieciówka wyjaśnia, że modelki będą otrzymywać wynagrodzenie za użycie ich cyfrowych bliźniaków na podobnej zasadzie, jak to ma obecnie miejsce. Za użyczenie swoich wizerunków modelki dostają wynagrodzenie w oparciu o stawki uzgodnione ze swoim agentem. Można jednak zakładać, że zaczną one zarabiać mniej, będą tańsze od osób, które nie wyraziły zgodę na "cyfrowe sklonowanie", a w całym procesie przepadną gdzieś fotografowie, makijażyści i oświetleniowcy.

Jak powiedział Paul W. Fleming, sekretarz generalny związku zawodowego Equity, reprezentującego modelki w Wielkiej Brytanii, pełna kontrola modelek nad ich wizerunkiem i godziwe wynagrodzenie za jego użyczenie mają kluczowe znaczenie. "Chociaż wspieramy marki, które wydają się iść w tym kierunku, musi to być poparte powszechnym przyjęciem zasad bezpieczeństwa dotyczących sztucznej inteligencji w umowach związkowych i prawodawstwie, które chronią prawa pracownicze" - powiedział lider Equity.

Podobnie jak inne związki zawodowe reprezentujące artystów i twórców, Equity wzywa do większej ochrony pracowników w obliczu eksplozji treści generowanych przez AI, a także innych inicjatyw korzystających z tej nowej technologii. "Niestety, dzisiejszy krajobraz [technologiczny] nie ma prawie żadnych zabezpieczeń" - wyjaśnia Fleming i dodaje, że masowe, nielegalne korzystanie z owoców pracy członkiń związku bez ich zgody przez firmy big tech i deweloperów AI jest powszechnym problemem.

Generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) zaczęła być wykorzystywana do tworzenia grafik produktów także przez inne firmy modowe, w tym Hugo Boss i Levi Strauss & Co. Już w 2023 roku Levi's powiedział, że zacznie testować użycie zdjęć modeli wygenerowanych przez AI, aby "zwiększyć różnorodność". W odpowiedzi na krytykę producent oświadczył, że nie zamierza przez to zmniejszyć ilości sesji fotograficznych z żywymi modelami.

Oprogramowanie takie jak Midjourney, DALEE-3 czy od niedawna też GPT-4o wbudowany w ChatGPT potrafi tworzyć fotorealistyczne grafiki na podstawie instrukcji tekstowej, a także dostarczonych materiałów referencyjnych. Przykładowo można wrzucić do generatora obrazów AI kilka zdjęć i rysunków i wpisać polecenie (prompt). W ciągu minuty otrzymamy niemal dowolną grafikę za cenę niebotycznie niższą niż w przypadku klasycznej sesji zdjęciowej z fotografem i całą ekipą. Jest też obawa, że za takie sztuczne sesje modelki będą dostawały o wiele niższe wynagrodzenie.

H&M współpracuje ze szwedzką firmą Uncut, która zajmuje się tworzeniem podobizn AI modelek. Firma na swojej stronie pisze, że "pomaga dużym markom powiedzieć 'do widzenia' przestarzałym metodom produkcji" oraz sprawia, że tworzenie contentu staje się "prostsze, inteligentniejsze i bardziej opłacalne". Czy sprawi to, że ubrania z sieciówek staną się jeszcze tańsze, a pracownicy zaczną zarabiać więcej? Nie sądzimy. Pewnie będzie jak zwykle, czyli wszystkie oszczędności wpadną do kieszeni udziałowców. Istnieje też obawa, że firmy w ogóle przestaną zatrudniać żywych ludzi i zaczną tworzyć wirtualne modelki - całkowicie sztuczne, cyfrowe awatary, którym nie trzeba nic płacić.

Niektóre modelki są zadowolone, bo dzięki "klonom AI" nie będą musiały tyle podróżować. "Ona jest jak ja, tyle że bez jet-laga" - powiedziała modelka Mathilda Gvarliani o swojej cyfrowej bliźniaczce. Paul W. Fleming przypomina jednak, że modelki nadal są "przymuszane do podpisywania nieuczciwych kontraktów, które odmawiają im prawa własności i godziwego wynagrodzenia. To odrażające naruszenie".